记者|刘雨静
市场预算紧缩，大广告主都在纷纷精简代理商、提升营销预算效率，麦当劳也不例外。
麦当劳美国近期表示，将重新审视麦当劳美国的媒介代理商合作业务，允许其美国的特许经营加盟商（在供应商库的范围内）自行选择合作代理商。
也就是说，全美非直营的加盟麦当劳，将拥有本地区媒介投放等营销业务的相对自主权。
麦当劳在美国拥有少量直营店和特许经营加盟店，后者在加盟时支付给麦当劳一定比例的特许权使用费，每年还需支付以营业额为基础的服务费及房屋租金，销售额也要和麦当劳分成。特许经营的模式，有利于麦当劳快速扩张，而且特许经营店的利润远高于直营店。麦当劳对特许经营店也有一定的管控，如果经营管理不善就可能会收回经营权。
麦当劳也开始重新审视这一合作模式——是否需要在媒介投放和营销活动上，给本地加盟商更多自由决策的空间。现在，不少营销活动覆盖的范围并不广，只把重点放在小范围的地区内。根据咨询公司BIA统计，2018年有约2/3的市场营销预算最后流向了不同的本地媒介平台。
尽管这包括了美国各种经营规模的业务，并不能完全代表大广告主的趋势。不过事实证明，过去一年麦当劳美国所做的全国性的营销活动，有些更适合因地制宜。
譬如麦当劳全年的早餐促销活动，比起全国范围内统一投放，各地根据市场制定不同的促销套餐和宣传手段，似乎更有效一点。
麦当劳美国的媒介购买的主代理商，是2017年赢得业务的宏盟集团旗下代理商OMD，主要负责麦当劳的媒介购买和投放业务，另外部分媒介购买业务则由阳狮集团旗下的Starcom负责。宏盟与阳狮两大广告集团，过去几年一直在麦当劳的广告业务中暗较高下——2016年，麦当劳结束了与阳狮集团旗下的李奥贝纳长达35年的创意代理商合作，将美国创意业务交由宏盟集团负责；阳狮仍负责麦当劳的一些国际广告业务和部分媒介业务。
优化代理商结构，是近年来广告主的一个趋势。
最明显的例子是宝洁和联合利华，这两个大广告主逐步改革代理商合作模式，不再依赖于某几个单一代理商，而是更开放地把创意承包出去并成立内部团队。而如今，麦当劳也时常在不同市场调整代理商合作，寻求更优的代理商合作性价比，和更高的市场营销效率。
