记者 | 黄经纬
当你在电商网站上咨询时，你希望网络的另一头是机器人，还是大活人？
机器人纷纷投入到了客服队伍中，与此同时，企业和用户之间的关系却频频面临越来越多的问题。
人们喜欢将booking.com和Airbnb做对比。
Airbnb用户认为他们自身和平台有一种充满激情的关系——用户通过平台向个人房主预定住处，和个人房东进行互动，每一次订房都是一次不可预测的社交探险，等待用户的将是一段与房东之间的奇妙故事。这种真实的人际交流体验，提升了Airbnb平台的粘性。
以booking.com为代表的酒店预定平台则不同，尽管它有着一流的数字化自动服务，但用户只能程式化地进行预订和付款，如果他们能掌握更多酒店预订渠道，他们中一定会有人弃之而去，因为他们与那套流程之间没有感情。
相较booking.com，情感连接是Airbnb用户关系中的特点。在重视消费者体验的时代，用户希望能与真实的人互动，即使不能与真人互动，他们也希望感受数字产品的人性化设计。
淘宝的在线客服，是以自动化问答服务为基础，以真人客服回复为补充的用户关系管理系统。淘宝客服的“淘宝体”亲切又腻歪，尽管一度被批评为“矫揉造作”，但真人互动给用户带来的舒心体验不可忽视。亚马逊也开始使用真人参与用户服务。Kindle阅读有一个人工实时帮助服务“速来救助”（Mayday），用户如果不知道下一步如何使用设备，只需点击“速来救助”按钮，就能通过实时视频对话，得到工作人员的帮助。
海底捞端茶倒水的服务机器人Peanut，淘宝客服的自动回复系统，这一系列自动化客户服务系统提升了企业的客服效率，企业的用户关系开始由过去人和人的接触，向人与机器互动的自动化方向发展。程式化的机器系统为企业节省了成本，但缺乏用户关系应有的情感因素，用户难以触摸到有温度的服务。
企业在服务用户方面进行数字化变革的同时，也需要人性化变革。
小米、苏宁等企业正如火如荼地铺设实体零售店，此举不仅是为了开发线下流量，也是为了依靠线下真人服务，让用户体验品牌的人性化服务。
苹果线下零售店Apple Store多年的实践彰显了人性化互动的重要性。从用户进入商店开始，苹果员工会全程接力服务客户。与理发店和服饰店的员工不同，Apple Store员工不会纠缠客户推销苹果商品，他们只是做好随时回应客户的准备，在客户需要时解答问题，协助制定方案。为了让服务顺利运行，每个苹果商店都会配备大量员工。尽管成本会增加，但用户的等待时间会大大缩短，苹果员工的专业和热情，让用户获得了轻松愉快的体验。
将数字化和人性化的用户关系有机集合，将是未来大多数公司的生存之本。史蒂文•范•贝莱格姆（Steven Van Belleghem）在《用户的本质：数字化时代的精准运营法则》一书中提出了这一观点。他认为，塑造人性化用户关系，关键是在数字系统中加入人性化的交互，建立用户与企业的情感联系。
许多平台型科技企业的做法颇费心思。尽管不能与用户直接进行真人对话，但通过在平台界面设计有趣的互动，这些企业可以让用户体验到员工的创造性、幽默感，以及员工对用户的尊重，进而在用户心中建立情感纽带。
苹果工程师为Siri设置了一系列颇有幽默感的回复。
苹果和谷歌都在开发智能眼镜，如果用户对Siri说“OK，Glass”（谷歌智能眼镜的激活语），Siri不会忽视、拒绝或者直接报错，而是会幽默地回答“你好像找错了助理”。
谷歌则喜欢时常让用户感受工程师的创造性，体验谷歌搜索产品的趣味性。比如，用户在搜索框输入“做个翻滚动作”（do a barrel roll），页面就会翻转360度。百度也有类似的趣味设计。用户在百度搜索框里输入“黑洞”，页面将出现黑洞的图案，将页面所有内容吸入黑洞，然后再重新排列出来。
为了让用户感受到尊重，谷歌还设计了一项每年让公司损失1.1亿美元广告收入的搜索游戏。谷歌搜索框下有一个“手气不错”按钮，用户在输入搜索词后，只要点击这个按钮，就可以玩一次“探索游戏”——页面不会显示所有搜索结果，直接会进入搜索到的第一个网站。搜索结果页面无法显示，谷歌上广告的曝光量会减少，因此谷歌的广告收入也会受到影响。谷歌保留这个按钮，旨在告诉用户，谷歌是一家重视用户、希望为用户创造有趣体验的公司。
社交网站已成为企业服务客户的重要窗口，如何利用微博、Facebook、推特、抖音等社交媒体与用户进行互动，是企业需要重点思考的问题。
美国线上商城Zappos在社交网站上的活动值得关注。该公司曾在 Instagram 发起过一项运动——根据用户自拍为用户提供造型建议。OOTD（每日穿衣搭配）标签是 Instagram上的网红标签，很多年轻人会利用这个超级话题展示自身时尚的前沿装扮。Zappos号召用户在 Instagram上发布添加“#NextOOTD”标签的个人照片，同时标注表示“向 Zappos 的造型师咨询”的“#askzappos”标签，用户将得到造型师的形象建议。与目前微信朋友圈流行的“扫码答问获得形象建议”H5互动游戏不同，Zappos用户得到的不是基于大数据分析的随机匹配，而是来自真实造型师一对一的定制化建议。
数字化浪潮下用户关系自动化的趋势不可逆转，但机器缺乏人类特有的品质——创造力、同理心和激情，无法真正拨动用户心中的情感之弦。贝莱格姆认为，企业做人性化的设计时，需要将这三种特质整合到用户关系中。
企业在改进客户服务时要培养员工的创造性思维。创造性思维不仅适用于改善大规模的用户关系，也适用于经营小规模的用户关系。
儿童医院在节日里让医护人员穿上童话服装，将检测仪器装饰成太空飞船，这些成本不高的创意，会在孩子、医院员工和医院之间建立情感联系。每家公司都应尽力发挥员工创造力，从小处着手改善用户关系。
人们希望分享情感，从情感上得到他人理解，即使对方是想让他们掏钱的企业。同理心能帮助企业赢得客户。
以汽车购买的场景为例，买车是消费者人生中的重要决定，但对销售员来说，卖车只是日常的工作内容。如果销售员能够理解消费者的心情并使之保持愉悦，那么他就能在企业和消费者间建立一个情感纽带，这个纽带很可能会帮助销售员卖出一辆车。每家公司都有培育同理心的潜质，企业需要下大力气将同理心融入到企业文化中。
激情，就是要员工以帮助用户为乐，当员工表现出服务用户的快乐时，他们也会赢得用户的尊重。公司领导层是企业员工拥有激情的重要来源之一。领英（LinkedIn）和奥特米集团（Altimeter Group）的一项联合调查表明，只有领导充满激情，企业和员工才能具备感染他人的人性化品质。领导者需要提升自身在日常工作中的激情，并将激情通过面对面交流、社交媒体交流等方式传递给团队成员。
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书名：《用户的本质：数字化时代的精准运营法则》
作者：[比]史蒂文•范•贝莱格姆（Steven Van Belleghem）
出版社：中信出版社
出版时间：2018年7月
