在点播、回放或预约播放都不是什么难事的时代，尼尔森的一项研究显示，仍有72%的中国受访者更愿意观看直播视频，围绕视频节目在社交网络上展开的热议已成为人们追捧的消遣活动。
在全球，近半数的受访者会出于各种社交需求（比如，朋友圈都在谈论的某个选秀节目，你觉得不看就显得很落伍）而观看某类直播视频节目，这一比例在中国更高。
尼尔森最新发布的《屏幕之战：多屏时代的观众之争》显示，74%的中国受访者表示会因为节目在社交媒体上具有话题性而观看，但在全球范围，这一数据为49%；七成的中国受访者为了社交媒体上的讨论需求而紧追节目，而愿意这样做的全球受访者刚刚超过半数；65%的中国受访者表示会在观看过程中参与社交媒体的互动，而“一心两用”的全球受访人数仅占47%。
在社交媒体上互动只是观众观看节目时享受多屏的一个例子。在多种不同的电子设备上搜索剧中人物信息、玩手游或观看节目录制花絮等，都成为人们观看视频时同步展开的活动。62%的国内用户表示会在观看视频时浏览与节目相关的网页，这一比例也高过了全球平均数字。
“跨屏正逐渐成为消费者视频观看的延伸性体验，多屏赋予消费者更多选择，同时也为视频制作方和广告主提供更多机遇。”尼尔森中国总经理乐是德（Oliver Rust）表示，“如果节目设计得合理，不仅能让消费者享受更好的收看体验，同时还能让数字广告有效触达目标受众，这是提高数字广告投资收益率的前提。”
尼尔森在报告中建议，对于节目提供商而言，若想与用户取得紧密联系，应该把握以下三个关键点。第一是社交化，在进行视频内容设计时赋予其可在社交媒体被讨论的谈资，使其具备不可错失的魅力；第二是互动性，内容保持新鲜度，最大化用户的参与时间和再次观看率，让他们有参与感，加深其与节目的关联；第三是可获得性，保证用户能随时、随地在任何一个平台轻松获取内容。
尼尔森认为，为了更有效地赢得观众，节目制作方与品牌广告方需要顺势而为，与用户建立更深层次关联。
即使是在如今的多屏时代，电视对于中国观众来说还是一个非常重要的播放平台。但81%的中国受访者（互联网使用者）表示在移动设备上观看电视节目更方便。64%的受访用户认为用平板电脑看节目和笔记本电脑或台式电脑没有区别，65%的受访者表示更愿意在大屏设备上观看节目。74%的中国受访者会在广告时间切换频道，八成用户会选择在某一天连看很多集视频节目。
调查结果还显示，用户选择哪块屏幕取决于观看节目时的时间、地点以及正在做什么。
例如，与家人在一起时，54%的中国受访消费者选择通过电视观看节目；独自在家时，64%的用户选择电脑，40%选择手机。在一些碎片化的时间内，譬如等待朋友、等医生叫号、上下班路上、在学校、购物、运动时，手机已经成为用户观看视频的最主要屏幕。
乐是德总结说，“用户将根据自己的需求选择最合适的屏幕。对于内容制作者而言，视频节目如何实现在时间、空间和屏幕之间的无缝连接是当下的新要求，合理整合，方能智胜。”
消费者在多屏之间跨越，绝不仅限于为了看直播节目或首播电视剧。尼尔森研究显示，眼下全球消费者使用电子设备的三大动机分别是建立或维持关系、信息搜集、休闲娱乐浏览。中国受访用户表示联系亲友、听音乐、拍照片与视频、获取新闻等都是电子设备的主要功能。当被问及未来使用倾向时，他们的回答反映出在线教育、分享健康资讯、职业选择等都可能借助电子设备这一载体迎来新的增长机遇。
本次调研的对象是来自全球60个国家和地区超过3万名在线受访者，尼尔森希望通过调研了解不断变化的数字市场对消费者观看视频节目的方式、地点和理由所带来的影响。此次调研样本的份额以每个国家互联网使用者的年龄和性别为基础，通过相应的加权计算而得。
