广告主成立内部创意团队（In-house marketing），将创意制作、媒介购买、营销策略分析等需要传统外部代理商完成的工作，逐步转移至公司内部，如今已经成为美国营销行业的主流趋势。
美国广告协会（ANA，Association of National Advertisers）新发布的报告显示，在他们调查的412个广告主中，成立内部创意团队的比例已达到78%，且近两年增长迅速——这一比例在2013年仅为58%，2008年仅有42%。超过58%的广告主表示，如今超过半数的营销工作都在内部进行。
此外，超过90%的广告主表示，过去一年中，他们的内部创意团队工作量大增，其中有65%的广告主表示过去一年内部创意团队工作量增长了“非常多（a lot）”。
广告主自建创意团队并非新鲜事。不过近几年仍有一些细微变化，比如不少品牌的内部创意团队从过去主要负责创意制作，扩展至媒介购买与市场分析上。公司内部的创意团队人员，不少此前都在代理商从业过；业内人士认为，由更了解公司业务的广告精英们负责营销创意与计划执行，能帮广告主节约成本、提高沟通效率、也能催生更多卓有成效的营销活动。
10月初，运动品牌锐步（Reebok）就曾宣布要建立一个内部KOL沟通团队（in-house influencer team），负责与合作KOL的直接沟通、维护KOL关系、寻找合适的KOL合作等等。过去KOL营销常常由第三方负责提供整体报价，但这也导致了KOL合作价格不透明、营销效果不如人意等问题。
锐步采取的新模式并非完全摒除与代理商的合作，只是如今品牌开始有更多主动干预。其内部KOL沟通团队负责人Purvi Patel曾表示，品牌无法兼顾所有KOL合作，他们会与代理商一起完成某个营销活动或某个推广的KOL沟通。
然而，并非所有品牌自建内部创意团队的举措都是成功的。毕竟品牌并不如专业广告代理商，自己寻找洞察、开发创意有时会导致广告主缺乏外部意见和监督，使营销脱离正轨，甚至陷入争议。
一个被广泛被讨论的反例是百事可乐。百事可乐的内部创意团队League studio去年底曾有一支饱受争议的广告：正在拍摄的Kendall Jenner看到正在为平权游行的队伍，摘下假发随手扔给身边的黑人助理，走进游行人群中，将一罐可乐递给一个正在戒严中的警察，仿佛递了这罐可乐，种族歧视、民众与警察的矛盾便能迎刃而解——尽管广告中刻意加入了黑人、亚洲人与穆斯林，但这并不高明的平权表达和潜在的种族歧视因素，还是引发了网友的一片骂声。
