论文作者：Amit Bhattacharjee、Jason Dana、Jonathan Baron
本文改写者：张若勇
－－－－－－
在最新《财富》世界500强最赚钱的企业排行榜上，列着一串熟悉的名字：苹果、工商银行、三星、微软……按照世俗标准，这些企业是成功的，它们风头正盛，日进斗金。
比如，苹果公司在果粉热情降温的传言中平均每天赚到8亿人民币，迪士尼乐呵呵地每天净赚2个多亿人民币。虽然盈利企业对提高人民生活水平和社会福祉做出了巨大贡献，公众却普遍持有一种反利润信念，认为企业逐利必然会损害消费者和社会利益。
逐利对于社会而言是好是坏？答案似乎早已存在于东西方古老的民间传说和宗教经典当中。古老的智慧总是告诫人们要警醒逐利行为的破坏性。大量文学艺术作品渲染的主题，也将逐利描绘成邪恶之举，比如莎士比亚的戏剧《威尼斯商人》、现代电影《华尔街之狼》，都把逐利的资本家和公司刻画成冷酷和邪恶的样子。
实际上，我们很难找到一部歌颂企业逐利并造福社会的电影。这些善意的提醒和无情的揭露，与现实世界当中商业利润所承受的负面印象是相符的。那么，人们究竟是如何判断企业的逐利动机和行为的？
来自荷兰伊拉斯姆斯大学的Amit Bhattacharjee博士和合作者所作的一项研究表明，人们普遍持有反利润信念——企业逐利必然会损害消费者和社会利益。受此信念蒙蔽，他们采用简单的零和思维，并忽视逐利的市场条件，成了“不明真相的群众”。
具体来说，研究者们发现：企业越赚钱，越容易被认为是损害了社会利益；即使企业采取同样的市场行为，有营利动机的企业更容易被认为是在使坏作恶，且使坏是企业赚取利润的必要手段。只有当他们被明确提示去思考利润所带来的长期激励效应时，他们的反利润信念才有所弱化。
作者通过开展7项研究检验了上述观点。
研究1：公司赚取的利润越多，越可能被认为对社会的价值越小
85名来自北美的成年人参与了有酬调查。研究人员从《财富》世界500强企业中随机选取了40家，参与者根据自己的感知，对每一家企业的盈利状况和对社会的价值进行评价打分。
结果表明，公司赚取的利润越多，越可能被认为对社会的价值越小。在公众眼里，像摩根大通、美国银行、Visa等都是典型的赚钱多但社会价值小的公司，与《华盛顿邮报》形成了鲜明对比。
研究2：人们认为，利润越高的行业越有可能作恶
由于研究1中选取的全部是知名公司，部分参与者可能了解或接触过特定公司，从而对公司利润及社会价值有了先入为主的认识。研究2将特定企业一般化到整个行业。研究人员招募了92名来自北美的成年人进行有酬调查，请他们对40个行业的盈利状况和社会价值进行主观打分。
结果表明，参与者感知评价的利润越高，则他认为该行业更容易作恶，更不可能向善。这与研究1的结论相一致。综合研究1和研究2，说明人们在判断企业利润时倾向于采用零和博弈的思维，坚信“彼之所得必为我之所失”，将企业赚取利润和创造社会价值对立起来。
研究3：公众固有的反利润信念，让他们视商业利润为损害社会利益的祸根
研究3旨在探究企业的逐利动机是否会影响公众评价的社会价值。360名成年人参与了本次实验，他们被随机分到如下三种实验条件之一：企业动机（营利vs.非营利vs.未明确动机）。随后要求参与者阅读四段情景材料，分别描述了四家公司的商业实践，这些实践做法并不会明显地只适合于营利/非营利组织。
四段情景材料简介如下：（1）从发展中国家的贫穷艺术家那里采买手工制作的首饰和工艺品，然后在发达国家的零售店里以较高的利润率卖出；（2）帮助一些企业向可持续的和高能效的生产工艺转型；（3）收集城市里过剩的健康食品和产品，销售并配送到穷困地区；（4）从发明家手里购买新药技术的许可权，将之开发后再卖给医院。在非盈利组/ 盈利组，告知参与者“这是一家非盈利组织/盈利组织，领导者正在考虑如何分配资源来追求使命/实现利润最大化”；而在未明确动机组，不给参与者提供进一步的信息，然后参与者对每家企业贡献的社会利益、社会影响力以及组织有效性进行评价。
分析结果发现，虽然三种条件下的做法完全相同，但与非营利和不明确营利相比，营利动机组的企业得到的评价更差：更低的社会贡献、社会影响力和组织有效性。这说明，公众固有的反利润信念，让他们视商业利润为损害社会利益的祸根。
研究4：公众在直觉上认为图利驱使企业作恶，而作恶是特别有效的赚钱手段
前三项研究发现群众有这样的认识：“企业赚了钱或者想赚钱，就会使坏作恶，损害社会利益”，研究4旨在证实群众还会这么想：“使坏作恶是企业赚钱的有效手段。”239名美国成年人参与了本次实验，他们被随机分配到以下四种情形之一：采取好做法/采取坏做法、餐饮服务/配送服务。随后参与者阅读关于一家虚构的营利性企业的简介，“西格玛是一家提供休闲餐饮服务（配送服务和物流解决方案）的营利性公司，目前正准备进入新的区域市场，可能涉及更改现有的运作方式”。在不同分组中的实验材料导语有所不同，采取好做法组/坏做法组的参与者看到的是“增加/减少社会责任支出……，更高/更低水准的服务质量、更严格/更低的安全标准和避免/ 使用潜在的营销欺诈”。阅读材料后，要求参与者评价企业的动机，并让他们设想自己成为公司CEO，以此身份去预估公司未来利润和作出策略选择。
结果表明，群众会相信“企业使坏作恶能有效提升利润，向好行善不是提高利润的好办法”。即使站在CEO的视角，他们也难以很好地处理商业利润和社会利益的关系。绝大多数参与者希望能“只行善，不作恶”，但随之坦言这么做会是以牺牲自己企业利润为代价。综合研究3和研究4，公众在直觉上会认为，图利的欲望驱使企业采取坏做法，而使坏作恶是特别有效的赚钱手段。就这样，逐利和作恶被牢牢地拴在一起，二者之间的双向关系在逻辑上似乎无懈可击。其实，这一论调忽视了企业逐利时面临的市场环境约束，过分夸大了作恶的功效。
接下来的三项研究，旨在进一步地探讨，哪些情境因素会有助于打破逐利和作恶之间的逻辑铁链，削弱群众的反利润信念，促进商业利润和社会利益的共赢。
研究5：提示强竞争市场的信息，能弱化人们的反利润信念
研究5考察了市场竞争强度的影响。来自美国的300名成年人参与了本次实验，参与者们被随机分配到以下三种实验条件之一：强竞争、弱竞争、无提示。实验材料与研究4相近，选取了其中采取坏做法的情景。接下来的实验材料导语有所不同，强/弱竞争的关键词是“店家地理位置相近/独立”“消费者可选择的店家很多/很少”和“经常/很少有店家被淘汰出局”。在强竞争和弱竞争分组中，研究人员会提示参与者去思考不同竞争条件下消费者的选择。最后要求参与者完成企业动机、消费者选择机会以及预期利润等方面的评分。
结果表明：在无提示或弱竞争条件下，参与者会将利润动机和预期利润联系起来，意味着作恶和损害社会利益在其中扮演重要作用；但是在强竞争条件下，通过提示参与者去深入思考市场竞争带来了更多选择，使坏作恶的企业会遭到消费者的抛弃，这改变了参与者对利润激励效应的认识，即利润并非必然导致社会利益受损，企业也可在造福社会的同时赚取利润。因此，提示强竞争市场的信息能够弱化参与者的反利润信念。
研究6：提示人们思考声誉限制，能弱化他们的反利润信念
研究6与研究5思路类似，考察了声誉信号的影响。400名美国成年人参与了本次实验，他们被随机分配到以下四种实验条件之一：强声誉限制、弱声誉限制、未明确的限制、无提示。后续步骤与研究5相同。
分析结果也与研究5基本一致，同样发现：若非明确提示，参与者在对利润进行判断时，仍然不会考虑到市场限制条件的激励作用。通过提示参与者去思考声誉限制条件下消费者的选择，能够弱化其反利润信念，即不再简单地将利润和社会利益对立起来，企业的逐利动机并不必然导致社会利益损失。
研究7：施加长期激励效应的提示，能弱化人们的反利润信念
之前提到，逐利动机会导致社会损失，这一观点容易理解，而逐利动机能够增进社会利益的观点有些反直觉，所带来的正面结果并没那么迅速直接和易于观察。正因为如此，公众容易形成反利润信念，认为追求利润和实现社会利益难以同时兼得。
研究7旨在考察长期生产决策的影响，即通过明确提示利润的长期激励作用，能够弱化参与者的反利润信念。研究人员招募了300名美国成年人参与实验，并把他们随机分配到三种实验条件之一：无提示、直接激励效应、长期激励效应。参与者拿到两份虚构的情景材料，分别描述了一家外国公司开发了新技术：（1）一种预防儿童呼吸系统疾病的新疫苗；（2）一种储能更高效的锂电池。接着，实验材料中透露，政府新出台了一项法律，对这两类新产品的利润空间不再设置限制。在外部环境变化的情形下，要求参与者评价利润的社会影响，并通过不同的问题提示参与者思考直接或长期激励效应。
结果表明，相比较无提示或仅仅提示利润的直接激励效应的情形，明确提示长期激励效应后，参与者对新法律有更积极的评价，意味着他们对利润的社会影响给出更正面的评价。新法律允许新疫苗或锂电池产品赚取更高的利润后，带来的直接效应更可能是有害的变化，而从长期效应来看，更可能发生有益的变化。这都说明，施加长期激励效应的提示后，参与者的反利润信念变弱。
管理启示录
长久以来，人们对营利性企业的判断被负面刻板印象所左右，不能准确地认识逐利的两面性，这是一种非常普遍的现象。正如研究者们在原文摘要中写道，“即使在美国——世界历史上最发达的市场经济国家之一，人们对逐利的企业能否推动社会进步也是将信将疑”。在中国，由于贫富差距拉大和财富分配不公的社会现实，公众对逐利企业的负面刻板印象更加严重，甚至在社会层面上出现了“仇富仇商”心理。在这种公众对营利性企业不太友好的背景下，如何造就一家受人尊敬的伟大企业？
在回答这个问题时，通俗版的“知行合一”提供了方向。在企业的使命愿景价值观当中，绝不应该缺少利他的成分，强调通过成就他人的方式来成就自身，这是一种管理智慧的体现，应当融入到管理实践中的每一个细节。
在“知”的层面上，许多企业的掌舵人认识到位，但在“行”的层面上未必够好。“知行合一”的典范——迪士尼，绝对是值得学习的榜样。迪士尼的使命是“让人们过得快活”，在每一个乐园的设计上，每一天的节目演出上，每一位员工的脸上，都能够看到迪士尼每天都在履行自己的使命，它给千万人带来了欢乐和幸福。做到了这一点，迪士尼每天净赚2亿元并没有给人唯利是图的感觉，完美地实现了商业逐利与造福社会的双赢。
（作者Amit Bhattacharjee为伊拉斯姆斯大学鹿特丹管理学院助理教授；Jason Dana为鲁大学商学院助理教授；Jonathan Baron为宾夕法尼亚大学心理学系教授。本文摘自“反利润信念：人们如何忽视企业利润的社会效益” ,《人格与社会心理学杂志》, 2017, Vol. 113, No.5, pp. 671-696。 改写者张若勇为兰州大学管理学院副教授、《管理视野》新知栏目副主编。）
