耐克那句广为人知的广告语是怎么来的?

创意代理公司W+K与耐克,互相成就了彼此。

广告门 2017/10/13 15:53 | 评论(4)A+

放眼全世界,都很难找出第二对如W+K”和耐克这样,合作得如此融洽亲密的品牌和代理商。二者相互扶持一路走来,其中的机缘可不是一句“Just do it”就可以概括的。

35年前,刚刚诞生的W+K,凭什么能获得当时已经如日中天的耐克的青睐?

(耐克1982年原始人TVC,W+K制作)

1

故事得从耐克的发家史说起。

上世纪五六十年代,世界上最知名的运动鞋品牌不是耐克阿迪NB,而是来自日本的Onitsuka Tiger(鬼冢虎)。据那时的统计,在1966年国际重大马拉松赛事上,有超过90%的运动员是穿着他们家的马拉松鞋参赛的。

上世纪70年代鬼冢虎的海报

那时候,耐克创始人Phil Knight还只是俄勒冈大学的一名中长跑运动员,教练是Bill Bowerman——后者算得上是当时的顶级教练,最拿手的就是改造运动鞋,使之更加轻便减震。从俄勒冈大学毕业后,Knight去斯坦福大学读了一个MBA,学位论文的主题便是运动鞋营销。

1962年,Knight和Bowerman各出500美元,开了一家名为BRS(Blue Ribbon Sports,蓝丝带)的体育用品公司。当时鬼冢虎在体育界火得一塌糊涂,但还没到“飞入寻常百姓家”的程度。Knight觉得这是个机会,果断飞去日本拜访鬼冢虎高管,声称这双鞋将会畅销美国。此后几年里,作为鬼冢虎在美国的代理经销商,BRS成绩亮眼,规模迅速扩大,业务也不断增加。

 1971年,BRS和鬼冢虎之间的合作即将结束,Knight和Bowerman开始琢磨制造自己的运动鞋。那年6月,他们正式启用源于希腊胜利女神的新名字NIKE SWOOSH(一般称为NIKE)。从此,另一段传奇开幕。

 2

不得不说,耐克赶上了好时候。

当时的大部分体育品牌,都是以制造专业运动装备起家,火了之后就向更大占比的普通消费者靠拢,在设计上逐渐更偏向一般人的口味和需求。而耐克,从诞生之日起就给自己定下了一个小目标:让运动员的表现更优秀。

 

1972年,耐克出品的运动鞋

按道理,这样不向市场低头的公司很难长久,因为运动员毕竟只是消费人群中的一小部分。但是,偏偏他们的运气就这么好:上世纪70年代,美国掀起了一股跑步风潮。从1970年到1977年,报名参加纽约马拉松比赛的人数从156人涨至5000人,翻了30倍,围在电视机前看直播的观众达300万人。70年代末,一半的美国人都尝试过跑步运动。受此风潮影响,人们反而偏爱选购更加专业的运动装备——运气来了挡都挡不住,那几年,耐克的销量连年翻番,彻底火了。

1977年的纽约马拉松比赛

火了以后的耐克,开始寻找专业的广告代理商。第一家被选中的是总部在西雅图的John Brown and Partners。1977年,耐克为宣传新产品,买下了Runner’s World杂志的一整个版面。尴尬的是,在广告上刊之前,他们突然发现新产品存在缺陷无法如期上市,版面内容不得不从具体的某款产品改为传达品牌精神。时间紧迫,在巨大的压力下,John Brown执笔写出了耐克的第一句广告语:“ There is no finish line”(永无止境)。

There is no finish line.

 3

讲到这儿,是时候说回W+K了。

 1980年,一个名叫Bill Cain的男人来到了波特兰,开设了和自己同名的广告公司。此人曾师从被广告界誉为“旧金山苏格拉底”的一代巨擘Howard Luck Gossage,野心不小。没多久,Bill就把Dan和David这俩好兄弟一块挖到了自己麾下,还从麦肯手中抢到了一位大客户:知名木料商Louisiana-Pacific(L.P.)。

 在新东家,Dan和David本应服务L.P.,可这时有个老熟人找上门来——Peter Moore。他是Dan当年在Georgia-Pacific造纸公司工作时的上司,如今已身居耐克设计总监的高位,受任全权负责耐克的对外宣传事务。手握大权后,Moore做的第一件事就是中止了与John Brown and Partners的合作,因为他想找一家波特兰本地的代理商来负责广告事宜。

 他没忘记自己的老下属Dan,特地找上门来和Bill Cain商量,能否让Dan和David为耐克工作,他愿意支付一年30万美元的费用,因为“和他们有共同的信念和追求”。Bill Cain非常爽快地同意了,从此,“W+K”组合开始专门服务耐克。

4

表面上看,Bill Cain似乎是个不错的领导。

 他不会干涉创意人员的思考,不会暗自揣度他们的想法,更不会任意更改他们的作品。钱更不是问题,他曾公开表示自己只占公司股份的一半,并会把四分之一的股份给Dan。

 但是,Bill Cain有个致命的缺点:不尊重自己的员工。他曾在外出提案时,把整个作品夸大成是他一人之作。更让人尴尬的是,在接受当地媒体采访时,他称自己的员工是“一窝温暖的小狗”。讲道理就算是开玩笑,这么说也很奇怪好伐,何况还是在接受正式采访的时候。Dan和David感觉受到极大的侮辱,他们决定出走成立新公司。

 1982年初春的某天中午,他们二人在与耐克的广告经理共进午餐时透露了这个消息,这当然是为了试探客户的态度。耐克方面反应迅速,答应会把业务移交给他们新成立的公司。于是,没有后顾之忧的Dan和David在4月1日向Bill Cain递交了辞呈,同时宣布二人的独立工作室Wieden+Kennedy在波特兰工会大厅的地下室里正式开张,首个客户即是耐克。

 5

后来的事,我们都知道了。

1982年,W+K为耐克制作了首支“原始人”TVC(文章开头),并在那年的纽约马拉松比赛期间播放,引起巨大反响;1988年,Dan在翻阅报纸时,无意中看到多年前一位谋杀犯Gary Gilmore在死前留下的遗言“Let's do it”,他化用此句,为耐克写出了惊世之作“Just do it”。这句经典的slogan被Advertising Age评为20世纪最好的5句广告语之一。

毫无疑问,W+K与耐克互相成就了彼此。从籍籍无名的工作室到世界上最知名的创意热店,从美国国内的大型运动产品制造商到全球最具价值的服装品牌,如果没有耐克,当年还是一家“小作坊”的W+K也许根本熬不过艰难的起步阶段,而没有W+K的耐克,又会失去多少精彩到为品牌增辉的广告作品?

来源:广告门

原标题:耐克 : 没人记得我的第一句广告语

最新更新时间:10/14 11:03

新闻报料

商务合作

更多专业报道,请点击下载“界面新闻”APP

分享 评论 (4)
推荐阅读