为了追新iPhone热点 新世相花了48万

人家这么拼,苹果看到了么?

郜艺 2017/09/14 15:04 | 评论(8)A+
来源:界面新闻

新世相跨界做的手机壳

每年9月的新iPhone,是营销人必追的热点。不过,不同于大多数靠耍机灵以小博大的海报创意,新世相今年为此投入了48万。

9月13日上午,微信公众号新世相宣布联合京东手机发布了100台iPhone X礼盒。看起来这是一次常见的故事分享套路:只要你晒出在iPhone里存的最久的一张照片,讲出关于它的故事,就有机会获得京东平台的iPhone X的预购权。不过这次合作并没有止于此,新世相对这100台iPhone进行了二次包装设计。

礼盒采用了InsideOut的设计理念,外表是苹果的简洁风格,打开之后是浓墨重彩的手绘都市图。在礼盒中,除了手机之外,还附赠一个手机壳和一个蓝牙音箱。而100个赠送的手机壳包含了10款不同的设计。

礼盒包装设计
礼盒内有iPhone X和附赠的蓝牙音箱和京东吉祥物

据新世相创意总监田威介绍,这是一次由新世相主动发起的创意营销。从9月1号开始找京东手机洽谈申购100台手机名额,短短两周内要实现11副手绘图设计、找供应商打板、生产小批量的手机壳,每一项都是难度巨大的挑战。

在不知道iPhoneX具体尺寸的情况下,新世相甚至还参与了手机壳厂商的“赌壳”—— 花钱通过各种渠道买消息、预测新iPhone的尺寸,然后提前生产,如果赌对了,就收割了新机发布后的第一批市场红利,赌错前期生产投入就全部浪费。

而新世相赌错了。据田威透露,他们赌的尺寸介于4.7 – 5.5英寸之间。当昨天凌晨2点iPhone X的5.8英寸公布时,意味着新世相损失了18万的模具和生产成本。不过幸好,今年iPhone X的开售日期11月3日也比预期的晚不少,他们还有时间来弥补。

由设计师杨舒展设计的10个手机壳

“不惜成本制造惊艳的效果。”这是新世相联合创始人汪再兴为这次热点营销定下的目标。

据汪再兴称,这次创意的想法是受了两个月前Mini与时尚公众号“黎贝卡的异想世界”独家合作的启发。他觉得,这件事或许意味着保守的国际大公司开始在中国逐渐接纳新媒体的玩法。它们不再只是把大号当做广告投放对象,而是开始把合作当成品牌营销的一部分。

在汪再兴看来,苹果是个很好的切入点。除了iPhone十年这个难得的热点,它在中国所象征的城市生活与新世相的定位也十分契合。不过新世相并未取得与一向对外合作保守的苹果直接沟通的机会。

于是新世相想到了新的合作伙伴——京东手机。在这里,两者找到了双方需求的共同点——京东想要尝试摆脱同质化的电商竞争,它需要在粗暴的“抢购”和大LOGO之外注入新的审美和内容营销;而新世相需要这100台稀缺的首批iPhone X,让它能够在热点营销中证明自己的实力。

“我希望苹果中国,以及其它大公司能看到,新世相是一家值得平等沟通的公司,我们可以做出来不输于,甚至超过in house团队的作品,”汪再兴在接受界面新闻采访时说。

之所以有这样的底气,来自新世相在广告业务的发展方向上最近终于有了更清晰的目标——做顶尖的原生广告。

不像新世相另外一条明确的“图书馆”卖书业务,在广告这条迅速发展的业务线上,新世相却一直很“纠结”。自从去年5月第一次发起事件营销“逃离北上广”之后,新世相在很大程度上成了一家广告公司,在业内,它也被许多人称为新媒体创意热店。但两位媒体出身的创始人从来都不愿意接受这个定位,这也是为什么他们在不断“折腾”,做各种各样成本高、执行难度大,又让业内人士看不懂目的的项目。每当被媒体质问“你们到底是内容公司还是广告公司”的时候,汪再兴自己也说不清楚。不过事实上,他在招聘员工时总是倾向于招媒体背景,对内容有理解的人,就连目前的视觉总监童杰也来自《人物》杂志。

而当8月初月与一个有海外业务的手机品牌谈论策划方案时,无意间聊起了T Brand Studio,汪再兴瞬间有了灵感——“做中国的T Brand Studio,就是我们应该做的事啊。”

T Brand Studio在媒体行业比营销行业有着更高的声誉。它是纽约时报在2014年成立的原生广告公司,也是这家百年报业集团在艰难的新媒体转型中做出的最成功的尝试。区别于其它广告公司,它靠着记者的调研和写作能力,同时结合了图片、视频、播客、VR等多媒体形式,为品牌提出符合《纽约时报》调性的策划方案。它也被业内视为最顶尖的内容营销产品,如今为纽约时报贡献了超过30%的收入。

汪再兴其实早在2013年,还在《博客天下》杂志担任副主编的时候,就开始研究纽约时报的转型了。也许是出于个人的媒体情怀,在2015年离开媒体开始创业后,他一直都在密切关注T Brand Studio的发展,只是它并没有意识到自己有能力做这件事。毕竟要做它的门槛实在太高了,不仅要花费极高的成本,对传播渠道也有很高的要求。

而最近两个月,当新世相的广告部门收入达到600-800万的新高峰时,面对着品牌更高的内容需求趋势,以及越来越多出海的中国公司有海外传播需求,汪再兴觉得或许是时候一试了。

于是上个月,新世相主动联系了T Brand Studio的香港销售部门,希望寻求合作。虽然起初从未听说过新世相的T Brand Studio显得“居高临下”,不过汪再兴很快通过展示自己的媒体背景和新世相的过往案例,以及对纽约时报和T Brand Studio的理解,获得了T Brand Studio的合作兴趣。

为出海的中国公司提供营销服务,其实也是T Brand Studio想要抓住的机遇,这也是他们在香港设立销售部门的原因。不过据一位曾跟他们交涉过的中国品牌透露,双方合作非常困难,文化的鸿沟很难被理解跨越,同时他们在中国也缺乏了解中国公司和传播环境的采编团队。这让T Brand Studio在拓展中国客户方面一直进展缓慢。

而新世相觉得自己或许能帮T Brand Studio解决部分问题。“我们了解中国,也了解纽约时报。我们有能力把中国故事以外国人的视角重新讲述一遍,可以帮T Brand Studio做中国内容的英化,也可以做他们英文内容的汉化”汪再兴这样谈论新世相的优势。而在传播上,新世相预估,以公司现有可撬动的资源,它可以将一篇报道在国内的传阅量做到1200万左右。

为“成为中国T Brand Studio”做准备,8月底,汪再兴重新整合了广告部和创意部,把它们定位成原生广告部门,其中在部门里还单独设立了国际部,对接有海外需求的品牌。

汪再兴介绍,在原生业务的架构上,他会按照T Brand Studio的模式搭建。比如这个部门目前已与两位资深媒体特稿记者达成合作意向。据汪再兴透露,原生合作将会给他们开出每个字12.5元的天价稿酬。在视觉方面,创意部的负责人在积极联系国内海外最优秀的插画师、设计师、以及视频工作室。除了纽约时报之外,国际部的同事还在开发其他海外媒体合作渠道。

这次与京东手机联合发起的100个iPhone X礼盒正是这个新部门成立后做的第一个项目。虽然新世相为此自己投入了上百万,严格意义上这算不上是原生广告,但汪再兴希望通过这个“惊艳”的案例让品牌主和纽约时报看到它的能力和潜力。

据田威说,原本汪再兴提出100个礼盒采用100个独一无二的设计方案,但这个执行起来实在难以实现,最后改成采用10款手机壳设计。

就在筹划iPhone礼盒期间,新世相与T Brand Studio的合作有了新的进展。这个新成立的原生广告部门已经接触了4个对海外传播有兴趣的客户,其中包括银联国际,而T Brand Studio也已经给出了合作的资源报价清单。如果合作顺利,新世相策划的原生广告将会出现在纽约时报上。

当然,不只有新世相一家看到了这个机会。就在9月12日,腾讯在新一届“智慧营销峰会”上也宣布成立原生广告品牌——品牌故事编辑室,他们也声称对标T Brand Studio。与此同时,越来越多的新媒体也把原生广告作为重要的发展策略。

不过最终谁能取胜,靠的还是谁能够抢到最优秀的内容生产者、能把他们高效灵活的组织好产出最好的内容,以及还要具备把好内容推向市场的能力。这对任何一个对标T Brand Studio的公司来说,都是不小的挑战。

 

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