毗邻广州的佛山，是华南富庶大地中相当低调的存在。老佛山人早茶从上午喝到中午，树荫之下，时间缓慢得似乎静止。不过最近几年，外来者正在试图让它变得热闹起来。
在广佛地铁南桂路站直径2公里的范围内，伫立着8座大型shopping mall，与四周低矮的居民区中形成强烈对比，这只是佛山商业地产发展的一个缩影。
2015年全国5万㎡以上的购物中心超4500家，开发商和品牌们希望能在一线城市逐渐饱和时找到新的机会，把目光投向富裕的二三线城市，而佛山便成了其中一个目标。
这里看似有着十分诱人的开发前景。第二产业发达，2016年人均GDP达到17485美元，超过北京和上海，全国有2%的富人都在佛山。地理位置则靠近广州，中心区离广州高铁南站仅有20分钟距离，而且政府正深入推进广佛一体化进程，政策红利明显。
2014年，佛山开始刮起商业用地开发热潮，那年佛山已开业和在建的商业地产项目超过85个，之后佛山新建商业用地以不低于每年17个的速度急速扩张，开发体量远超广州深圳。其中以广佛地铁穿过的桂城和禅城区域最为集中，据佛山日报报道，截至今年1月，禅桂两城商业面积已至少有351.3万㎡，按该区常住人口约200万来算，人均商业面积已达1.4平方米，超过了人均1.2平方米的通用合理参考标准。
然而，与之相对的，是商户的延期、空置、国际品牌不足。中心区商场二楼以上几乎没人，三楼以上几乎没商铺的情况不是个例。
据主流房地产顾问戴德梁行统计，2016年佛山中心区优质商业空置率达到19.5%，季华路的商场空置率达到了三成。佛山王府井项目从承诺的2014年开业，年年拖延到至今都未开业。本地媒体上也隔三差五就出现购物中心商铺撤柜关闭的新闻。
富裕的佛山人，似乎并没有被都市商业打动。
“除西藏外，佛山的消费者是全国地区中我见过最‘理性’的。”某快时尚品牌的华南区经理周成在接受界面新闻采访时说。
该快时尚品牌在2015年开始大范围向三线城市扩张时第一次进入佛山。据周成透露，该快时尚品牌全球1200家门店里，无论从业绩和买单时长，佛山门店的表现都是垫底。在这里，销售以基本款为主，高单价的产品几乎没销售出去过。
“他们对消费的意愿和消费习惯还是比较保守。” 第一太平戴维斯广州商铺部的助理董事张宸豪也这样形容佛山的消费者。他称，在佛山，优衣库这种基本款为主的品牌销量就好过那些主打时尚的品牌。
“本地人吃喝玩乐很厉害，但不喜欢买衣服，我们做衣服的都知道他们不会太舍得（花钱买衣服）。” 两年前进驻万科商场的CK Jeans店员告诉记者。据她介绍，这家店主要做熟客生意，客人以外地人为主。
从一位今年29岁的本地女生赵梓口中，佛山人的消费观念似乎得到了印证。她和朋友们平时最常逛的是拉夏贝尔和一家叫inshop的广东本地连锁服饰品牌，偶尔会去广州和香港逛一逛。她喜欢简洁大方的风格，一套衣服的价格通常会控制在300元左右，每个月在购物上的消费支出大概占总收入的十分之一。
比起购物，赵梓更喜欢的休闲社交方式是和家人闺蜜聚在一起吃饭聊天。在餐饮方面，佛山人的确也显示出的更大的消费力。根据佛山2016年统计年鉴显示，佛山人均食品烟酒支出为9352元，占个人总消费比重40%以上，是全国排名第六的“最爱吃”的城市。
不过即便在吃上，人们也显得很“保守”。比如赵梓和朋友们经常光顾的餐厅都是本地的粤菜馆、周边的农庄以及大排档。这与佛山当地人是以大家庭为主的生活方式多少有些关系，周末外出经常是家庭为主。
除此之外，在来自佛山的时尚记者卢宝宜看来，佛山人的“精明”也来自珠三角地区的服装制造业文化。广东作为国内最大的“OEM”（贴牌生产）和A货高仿地区，人们“对于成本一目了然，如果某个品牌溢价超高，一件普通T恤贴个牌子就卖两三千——比起这种‘奢侈品’，佛山人更喜欢那些实打实的奢侈……比起在Tiffany买把钥匙，有钱人更爱自己买把足金打造的钥匙。”卢宝宜在公众号《卢曦采访手记》里这样写道。
即便对于那些少数对时尚和奢侈品牌有需求的本地人，香港天然的距离优势可以轻易成为他们的购物选择，甚至当天来回也不是大问题。
这些从某种程度上也解释了为什么整个广东地区在时尚消费领域都显得匮乏。即便是作为一线城市的广州，从快时尚到奢侈品牌，门店数量都远低于杭州、成都等二线城市。
不过一些在二三线市场经验更为丰富的全国性开发商正在想办法用本土化的方式吸引人们走进购物中心，其中有不少从餐饮改造开始。
比如2014年开业的南海万达商场为了吸引客流，在商场外配备了一条“接地气”的小吃街。据岭南新天地的开放商瑞安地产表示，他们几乎接触过佛山所有的老字号餐饮商，不过他们大部分表示并不需要在这里拿一个铺位。于是，岭南新天地甚至用免租金的方式邀请它们入驻街区。即便是国际餐饮品牌，新天地也会建议它们进行本地化改造，比如给星巴克挂上木匾牌号、宫灯和明式家具。据统计，岭南新天地首期商业区的餐饮比例大约占80%左右。为了吸引消费者，新天地还提供免费接驳巴士。
去年9月刚开业的中海环宇城也在用同样的思路。虽然它以引入H&M、UR、欧时力等时尚品牌为特色，但它在商场的每一层都布置了餐厅，在一楼电梯入口等最重要的位置，贴的是所有餐饮店的优惠信息。在餐厅方面，中海环宇城独家引进了大龙燚火锅，点都德，星洲名赏等在华南备受追捧的餐饮品牌，这也让这个新商场在当地大众点评拿到购物类的综合排名第一。
“佛山市场需要做的是影响、改变消费者的消费习惯。”岭南新天地的原负责人邹郁曾对媒体表示，“我们的步骤都是一步一步来，先做以餐厅为主的岭南天地，适应消费者最基本的需求。”
在餐饮的基础上，开发商还在试图通过本地化的营销方式培养当地消费者的其它消费需求。去年万圣节期间，岭南新天地将这个西方节日改造为老外财神发红包的形式，三天吸引了25万客流；一年一度的以岭南嫁娶规矩进行的集体婚礼，也成了新天地的保留活动，新天地还邀请市长做证婚人，尽量用本地元素打动佛山消费者。
好消息是，虽然广东文化是传统的，但年轻人也是善变的。当更多的年轻人外出上学、工作，再回到家乡，这里的消费文化也在逐渐发生变化。
比如赵梓把在深圳工作时会逛H&M、ZARA等品牌的习惯带回了佛山，回来后也会首选有这些品牌的商场，她的本地朋友阿雯关注了很多时尚类微信公众号，会尝试购买文中推荐的YSL和香奈儿口红，但她暂时只能网购——这些品牌还未进入佛山。
虽然ZARA南海广场店的工作人员向记者表示，该店的营收“只够保本”，提着购物袋走出的消费者也并不多，但可以明显感觉到，有不少年轻人还是愿意走进店逛一逛。
2016年，新天地建立的岭南站NOVA被视为当地最潮流的一个购物中心。靠瑞安集团在一线城市项目积累的品牌资源，NOVA吸引了丝芙兰，Monki，Gap等大量快时尚品牌首次入驻佛山。硬件上也与一线城市商场看齐，商场由一线设计团队设计，三个月换一次室内香氛，定期规划DC正义联盟，吃豆人特展等。很明显，这些都是冲着年轻人来。
据瑞安介绍，NOVA工作日客流在3-4万之间，周末在5-6万。在大众点评的佛山商场综合排行上，它在第四的位置，人气旺，大品牌，高大上成为消费者点评的关键词。
不过，从走进店到产生消费，这一步之遥或许要花更长的时间。
原本就不景气的消费市场，盲目来佛山的商业地产造成的过剩，导致本来为数不多的品牌门店更加分散了。虽然近几年Zara、Monki、Gap、无印良品等品牌进入了佛山，但它们往往是跟不同开发商合作的。它们分散在不同地方，成不了聚集效应。一名消费者向记者抱怨，佛山品牌太散了，要想逛齐几个品牌要跑好几个商场。
“商场越多选择越少”，周成说。在他看来，佛山商业地产投机者太多，随着广佛一体化进展加速，大量广州人跑来佛山买房，这造成了开发商以开发商业地产提升地价的形式来卖房。商场建立的首要目的不是盈利，而是圈地，因此商场开发时并未优先考虑品牌的吸纳力。
在佛山商业中心未形成，品牌效用不集中，商业地产市场鱼龙混杂时，品牌只能靠商场的态度和实力来选址。“你投入多大，投入越大，我就跟，其实就是一个赌的过程。”周成说。
为了招揽人气与品牌，减租金，完善配套措施，成为大多数商场正在做的事。根据戴德梁行发布的2016佛山房地产市场回顾及未来展望报告，佛山2016年年末中心城区优质商业首层平均租金为283.6元/㎡/月，同比下降6%。
佛山的消费力什么时候会爆发，这些众多购物中心中最后会存活几家，还是未知数。商业与这座古老城市的拉锯还将继续。
（根据采访人意愿，周成为化名）
