潮流媒体Hypebeast最近动作频繁。不久前，它刚宣布要推出一个儿童版网站，近日又宣布要改造旗下电商HBX，预计在5年内，完成品牌升级。
Hypebeast的创始人兼CEO马柏荣于2005年推出该网站，主要讲述街头时尚的故事。这家总部坐落在香港的媒体依靠球鞋等资讯，很快累计起了粉丝数量。其三大编辑Petar Kujundzic、Arthur Bray和Arby Li曾在采访中说道，时效性是Hypebeast的黄金法则。慢慢地，Hypebeast就发现了内容和产品之间的导流关系，它推出了HBX电商，贩售那些它在编辑内容中提到过的品牌，因为潮人们总是想做最先穿上新品的那一个。
HBX本是一个不具有零售基因的网站，在建立初期，马柏荣也没有聘请任何电商或零售领域的专业人士，他只是聚拢了一小波原本就在Hypebeast里工作的媒体人，来担纲买手等职责。他们从巴黎、纽约、东京各地收罗产品，HBX初期共出售20个品牌，包括APC、Thom Browne等。
这些年，想要进入零售领域的时尚类媒体其实很多，康泰纳仕旗下的电商Style.com推出一年左右就卖给奢侈品电商Farfetch。通过进军零售业，媒体希望寻找到新的盈利模式，比如将内容变现。在这一点上，作为一个风格明确的小众电商，Hypebeast在业绩上的压力却没有泛时尚那么大，它设立了一年卖出600万美元的目标，并且留出了根据市场需求改变售卖方向的空间。
“我们比较谨慎，因为我们曾是一个内容网站。我们认为一边讨论品牌一边又卖货有点奇怪。并且，我看到很多内容玩家试图进入电商领域，都没有成功。所以我们只是试试水，结果很快它就成长起来，到了我们需要调整的时候。”马柏荣对Glossy说。
2016年4月9日，HBX宣布将在香港证券交易所创业板上市，随后这家公司以每股0.12到 0.14港币每股的价格，发行了总计 5亿股股票。当天，股价一度飙升至 2.8港币每股，收盘价 1.05港币，相比发行价增幅达到 708%。据彭博社报道，它为2016年里上市首日表现最好的公司，打破了内容电商的魔咒。
如今的HBX已经拥有300多个品牌，2017年，它的营业额达到了900万美元，利润为400万美元，团队依然都来自于编辑团队，共50个员工。但是随着上市后的资本压力增大，马柏荣也必须要思考业务的拓展问题。
HBX要重新出发，它的目标是变得更有电商特质，这意味着它需要建立一个新的强有力的电商品牌，而不是一个内容平台的品牌。为了达到这个目标，HBX平台决定推出一个新的分支，叫做HBX Archives，消费者们可以在这里预定、发现或定制产品，包括一些限量的运动鞋、夹克或是所有很难找到的东西。
HBX Archives将为HBX改革后的第一个大动作，而这个产品是依托于本来就定位潮流人士的HBX的基因，做了更小众的细分，同时，这也符合潮流人士追求与众不同的心理。马柏荣想得很清楚，他不走大众市场，就卖最酷的东西，以此来加强品牌的纵深。
这种做法到底是好还是不好呢？在2015年，由于资本市场的势头有减弱的趋势，加上竞争加剧，小众的垂直电商通常都会因为资金局限而遇到一个增长瓶颈，它们大多数的结局都是被收购。而HBX的做法，是在让自己变得更加垂直化。
事实上，垂直电商并非没有出路。随着综合性的电商变得越来越平淡、缺乏特点，垂直电商的机会也越来越多，它们和巨头们争夺市场份额的结果不一定美妙，不如创造属于自己的小世界。
而在这个小世界里，垂直电商要随时明确自己的定位，这牵扯到产品的选择、品牌的管理以及和消费者的连接。另外，HBX的精准定位也能帮助它集中精力优化自己熟悉的产业链，而不是在其他大而全的事情上浪费成本。
Hypebeast近年来一直遵循这样的细分原则在发展。2013年，它推出了女装，而据Glossy表示，那时候的内容电商都在提高物流水平，试图提供一个更好的消费者体验。但这本不是内容电商的强项，Kevin认为HBX目前还是应该把眼光放在增长上来。毕竟优化用户体验是一个难度系数极高的生意，不是短时期能做好的，也不是依靠一个垂直电商就能够改善的事情，相反，它是一个行业性平均水平的体现。
“如果你从一开始就想通吃，那就很难确定什么事是不做的，作为一个大玩家就会更难适应。同时，如果你不去调整自己的方向，只是在Facebook投一些广告，那只会让自己陷入万丈深渊。我们计划要保持它的小规模和适应性。”马柏荣对Glossy说。
