越管越贵 飞天茅台为什么还是管不住?

管不住的茅台价格当然也与供求失衡和有利可图有关。

訚睿悦 2017/07/27 10:06 | 评论(30)A+
来源:界面新闻

各地经销商纷纷突破茅台价格红线。图片来源:视觉中国

7月25日,茅台以477.96元的收盘价总市值第二次突破6000亿元,伴随股价高涨的同时,茅台依旧缺货涨价。

据多家媒体报道,500ml的茅台飞天53度酒已在北京、天津、厦门、重庆、南京、长沙等多地大范围断货,少数几家有货经销商则超过茅台规定的1299价钱,高价出售。更有报道称茅台涨价引发了市场上茅台空酒瓶回收热,回收价每个高达四五百元。

深圳的一家茅台专卖店告诉界面记者53度茅台飞天已断货一个月,百佳、家乐福等大型商超也出现不同层次的断货,沃尔玛旗下品牌山姆会员店则向记者表示,由于直接向厂家拿货,山姆会员店目前有53度茅台飞天现货售卖,但数量非常少。

线上渠道也同样紧张。茅台集团官方商城、中粮我买网、天猫超市、京东超市等多数网站均显示暂时缺货,一些京东和天猫的非官方店铺有少量现货出售,但零售价最低也要1588元。正在筹办电商节的苏宁超市倒能以1299的价格先预约,再抢购,但页面显示:紧俏核心商品,每个ID限购一瓶。

价格上涨虽然意味着走出低迷,但却不一定是好事。在2003年起的白酒十年黄金发展期中,茅台的持续涨价使囤积的经销商、投资客赚得盆满钵满,茅台飞天在2012年甚至飙升至2000多元。但由于大量经销商暗中囤货,导致渠道库存高企,直至后来价格崩塌,下滑至最低时的八九百元一瓶。

茅台正在通过严厉的价格管控措施来约束经销商行为。茅台官方设定53度飞天茅台全国批发价为1199元/瓶;零售价为1299元/瓶,并宣布对人为抬高和扰乱茅台酒终端价格的个别市场乱象持以零容忍态度。茅台从四月起陆续对全国不少于90家的违约经销商进行通报并追责,甚至就地解除合作合同,这一系列动作被外界解读为茅台的铁腕控价措施。

但这场与经销商的博弈看起来收效仍然不明显,甚至有越管越涨的趋势。

管不住的茅台价格当然也与供求失衡和经销商有利可图有关。

正一堂战略咨询机构董事长杨光对界面解释,茅台的限价措施其实造成了货物的限售,目前的定价让经销商不愿意卖,再加上经销商对茅台价格的涨价预期太大,特别是最近临近中秋旺季,经销商会存在故意囤货的行为。

产能偏小、保存年限长等原因,让茅台在商品价值之外还具备收藏属性。随着房市、股市和外汇的投资通道收紧,消费者将投资需求转移到茅台等高端白酒上。事实上,除了茅台飞天系列,五粮液,国窖1573等高端白酒也在今年纷纷提价,也有部分是出于这个原因。

茅台一路高歌猛进的股市表现也在一定程度上影响了其产品在市场上的受欢迎程度,茅台在今年4月以5096.8亿元的市值超越全球烈酒老牌冠军帝亚吉欧,成为全球市值最高的酒厂后,又在6月以5850.62亿元的市值超越中国石化A股,成为A股市值第六大上市公司。截止7月25日,一个月内已经两次总市值突破6000亿元。

面对目前混乱的市场表现,茅台近期已经宣布从9月起市场投放量将为普通月份的两倍,这被业内视为茅台飞天缺货涨价现状的一个终结点。但也有声音认为,茅台9月放量离国庆旺季还有一个月,在终端零售价难受管控的情况下,期间或将引起新一轮经销商囤货热潮。

杨光表示,除了铁腕控价,减少对违规经销商的供货,茅台更应该加大直接面对消费者渠道的供应量,让消费者能以更直接的方式购买到产品。目前茅台也在布局扁平化渠道,建立茅台云商、入驻主流电商平台,与零售商超签订特约经销合同等。但从目前涨势来看,扁平化渠道布局仍然不够。

 

 

 

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