在消费者看来，任何商品和服务在特定时间的价格应该是相对稳定的，之前Uber等移动专车公司的动态定价（其实是动态涨价）在多国引发了争议，Uber甚至被指责“趁火打劫”。不过，算法定价并不是移动专车的专利，据外媒报道，包括亚马逊在内的电商网站也开始采用动态算法定价，人们不知道某件商品的价格在一天之内到底在发生如何频繁的波动。
所谓的动态定价，即一件商品在网上显示的价格根据各种因素发生频繁的变化，厂商沿用了复杂的算法确定价格。
据美国CBS网站报道，过去亚马逊网站的商品自称价廉物美，许多消费者在购买商品之前，也会首先搜索亚马逊进行比价，但是如今他们必须三思而后行。
除了移动专车行业之外，动态定价在航空、酒店行业也比较常见。比如不同时间预定的酒店房价，价格差距甚大。不过随着电子商务网站也采用定价，这意味着消费者购买商品的成本，可能会出现戏剧性的大涨。
雅各布斯（Jason Jacobs）是美国鞋类除臭剂制造商Remodeez的创始人，他通过仔细观察，发现了亚马逊的动态定价。雅各布斯表示，亚马逊销售他们公司的除臭剂，他注意到，一旦某一个市场媒体在新闻报道中提到了他们的除臭剂，亚马逊的零售价格就会上涨。
在最近的一次案例中，雅各布斯公司生产的除臭剂在亚马逊网站上涨一倍，到了9.99美元。雅各布斯怀疑，亚马逊开发了定价算法，随时在调整商品价格。
雅各布斯表示：“消费者会认为他们上当了，他们认为这是供货商干的。”实际上，亚马逊的涨价并未让雅各布斯公司受益，临时的涨价反倒是降低了销售量。
雅各布斯表示：“如果亚马逊的情况发生一两次，我认为这是巧合，但是如果发生了七次呢？”
对于如何调整商品的价格，亚马逊拒绝置评，只是通过书面声明表示：“全世界的价格随时都在波动。”
上述的除臭剂仅仅是一个案例。据报道，亚马逊商品价格变动如此频繁，以至于价格对比网站Camelcamelcamel.com一天之内要以三到四次的频率扫描、记录热门商品的售价。
上述网站负责人表示，对于部分商品来说，一天扫描三四次都已经不够了，“我们希望每隔一小时监控价格，但是我们在监测5000万种商品，一天三四次已经是我们所能做到的最高频率。”
据报道，目前美国联邦公平贸易委员会正在审核亚马逊收购全食公司的交易，作为审核的一部分，监管部门也在调查亚马逊涉嫌价格欺诈的行为，据称亚马逊故意虚标原价，让消费者在促销活动中感觉自己获得了更大的折扣。不过亚马逊否认了相关指控。
此前，全球许多移动专车公司模仿Uber，推出了动态定价模式。在重大活动、机场等需求旺盛的场景下，专车公司自动会提高运费，消费者对此表示不满，而Uber等公司则辩解称，更高的价格可以鼓励更多的司机前来，满足短期内迅速上涨的需求。
外媒指出，本质上说，动态定价并不违法，在许多经济学家看来，商品的价格会自动进行调整，以便让供应和需求达到平衡。
美国市场营销学者Peter Fader表示，过去在线下销售模式中，动态定价并不现实，其成本很高，零售商需要到每一个货架上对商品价格进行修改。这样的调整成本，甚至超过了价格调整带来的收益。
然而在网络零售、移动互联网等应用场景中，动态定价几乎没有限制，厂商可以利用事先开发的算法自动调整价格。
行业专家指出，电子商务的业务领域在不断拓宽，从传统的商品走向电影票等新领域，这意味着动态定价的范围也会扩大。
媒体指出，随着网络动态定价的影响扩大，未来线下的实体店甚至也会推出动态定价。
