暑假已至，想带孩子去美国奥兰多迪士尼乐园的中国家长，有个好消息属于你们。2017年6月，美国最大的奥特莱斯之一——奥兰多高端奥特莱斯决定延长工作时间，它将提早一个小时开门，并延迟一个小时闭店。
听起来，这只是一个实体零售业用来适应夏日生活的常规计划，但其实它实行的背景更复杂一点，因为种种迹象看来，该策略并不是那么令人兴奋。
奥兰多奥特莱斯的决定很快遭到了员工反弹，据当地日报称，管理层很快就收到了有7000多个赞成票的请愿书，发起者Lydea Strickland认为“该改变不仅对生意无济于事，还严重影响了员工的生活，推后下班导致大多数店员都必须在凌晨2点左右开车或走路回家，这太不安全了，还破坏家庭和谐。”
即使冒着管理风险，在奥特莱斯也要延长经营时间的背后，是美国严峻的实体经济形式。闭店潮丝毫没有缓和的迹象，电商对门店的打击还在持续，美国零售业在自我调整中还未找到最合适的位置。因此，作为实体经济的一种特殊形式，奥特莱斯的存亡也就值得挂心，它的价值也重新在被人们审视。
上个月，一家Norfolk高端奥特莱斯开在了弗吉尼亚州，这个商场占地33.2万平方英尺，共拥有85个品牌门店，包含了人工湖、露台、步行小径、庭院等等设施，据说开业当天，消费者很早就在门口排队，热情高涨。这意味着和门店不同，奥特莱斯的状况似乎还算平稳。据Glossy表示，奥特莱斯虽然也在遭受电商的冲击，却还处于能坚守阵地的过程中。
奥特莱斯之所以能在这场战斗中幸存，是有原因的。开发Norfolk奥特莱斯的Simon Property Group的公关总监Les Morris表示，“高端奥特莱斯旨在提供三样东西：价值、时尚和体验。如果我们能够发现具备这些条件的市场，那我们当然感兴趣。”
Morris的话虽然有些空泛，但还是指出了一个关键点，价值、时尚和体验正是如今零售业所追求的方向，但一直以来，奥特莱斯的发展都是依照这个标准进行的，1980年代和1990年代，是奥特莱斯诞生和高速繁衍的时期，奥特莱斯开辟了开放性购物空间的雏形，将消费作为家庭式的体验来进行规划，这一点在如今依然不过时。
奥特莱斯的体验和购物中心有相似之处，它要经营好的前提也是要有充足的品牌库。如今，品牌们还需要奥特莱斯吗？这个问题的答案决定这奥特莱斯的未来。
在最近一份研究中，哈佛大学教授Donald Ngwe发现品牌们依然能从奥特莱斯里获取不少好处。对于它们来说，如果想要在普通门店、旗舰店和电商中做好生意，依然需要奥特莱斯，但奥特莱斯提供的帮助并不是我们以为的那样——可以帮忙处理尾货。
Ngwe认为，奥特莱斯通常远离城市中心，选址不方便，但正是因为这一点，人们才能对比出正价门店的便利性。有钱的顾客在行为上更倾向于购买全家商品，而不是浪费时间驱车前往郊外，没有奥特莱斯，正价商品就不会有这样恰当的消费动机，并且，在门店里摆新品也不会有这么好的效果。
“奥特莱斯店突显出了旗舰店和主力店的价值。”Ngwe说，并且它让那些失败的产品不用堆积在主力门店中，影响品牌形象。
不过奥特莱斯的价值也是存在较大浮动的。这里虽然一直是提供折扣奢侈品的据点，但它的目标发生了变化，Tanger Factory Outlet中心首席执行官Steve Tanger就曾说道:“在好时期，人们热爱折扣，在坏时期，人们需要折扣。” 可见，人们占着便宜的心态永远不会停止，这也是T.J.Maxx这样的折扣店依然拥有较好业绩的原因。
然而，这一切也不能掉以轻心。因为在“需要折扣”的时期，人们对于性价比的追求会更加饥渴，如果电商能够提供更低价格，消费者会毫不犹豫地放弃购物中心，没有回旋的余地。况且，线上购物的选择更多，远远超过奥特莱斯所能提供的选择。
据悉，Tanger的销售增速正在减缓，到2018年结束，该企业都不再有任何扩张生意的打算。另一些奥特莱斯也正在绞尽脑汁留住客人，它们也在从新兴购物中心里吸收灵感，比如在以前，你很少能在奥特莱斯里吃一顿好饭，但现在你也能够在那里享受到和市中心的商场一样的待遇，近年，许多Whole Foods和电影院开在了奥特莱斯里面。
可惜这可能并不是什么好兆头，Ngwe表示，奥特莱斯必须要和购物中心拉开差距，显示出差异化才能得以生存。他已经预见到了奥特莱斯会和主力店一样遭遇类似的命运，目前的一切只不过是延缓衰老，“很难看到这个行业在目前状态下的出口了。”Ngwe说。
