承认互联网化转型失败 美特斯邦威发起了一次彻底的品牌形象变革

Metersbonwe正经历自创立以来最彻底的一次形象转变。

7月18日，美特斯邦威在上海总部进行了一场品牌升级发布会，宣布将旗下Metersbonwe主品牌由单一休闲风格转变为五大风格，分别为休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣MTEE和森系ASELF，并请来了关晓彤、任嘉伦等五位青春偶像做代言人，称将以新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。

新的门店形象也随之变化，通过五种风格的交叉组合，美邦将推出集合店、单风格店等多种形式，且将以购物中心为主要发力渠道。“这项工作从去年年初开始尝试，到目前为止，我们已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店，反响很好。所以我们现在将向全国加快推广。”美邦服饰创始人周成建说。

发起这次大规模形象转变的背后，是年轻人快速变化且多元的审美需求。美邦称，即便都是年轻群体，90后、95后和00后不同消费世代的时尚眼光也差异巨大，并形成了明显的圈层划分。

周成建希望Metersbonwe在保持性价比的基础上，成为“更有趣一点的优衣库。”通过深挖20%的基本款，整合优化供应链，做到如优衣库般性价比的产品；余下的80%提供丰富度和有趣度。

品牌老化一直被认为是美邦节节败退的重要原因之一。自2014年起，美邦门店数量开始缩减，一路从2014年年底的4000多家，减少至2016年的3900家。财报数据显示，美邦营收也从2011年的99.45亿元大幅下降至2015年的62.9亿元，其2015年净利润更是同比暴跌396.57%至-4.3亿元。虽然在经历换帅、出售子公司后，2016年业绩稍有起色，但仍不足以扭转颓势。 

在发布会上，周成建以“冲动、迷茫、错位”来评价美邦近年来的互联网化转型尝试，认为是盲目的互联网转型和失败的供应链管理导致了美邦与当年的“年轻人时尚品牌”渐行渐远。他称，“今后将唤醒自己、回归主业，以国际优秀服装品牌为对标，做一个好的品牌经营者。”

此前，美邦曾先后推出了邦购、有范等互联网平台，并在O2O、云门店、大数据应用等方面加大了投资。但这些举措并没能提升业绩。据周成建透露，目前线上业务的占比在15-20%左右。

重新将注意力放到线下，美邦将继续调整渠道布局，不仅在一二线城市，更会在三至五线城市，逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道的转移。“街边店的生意变差了，我们误以为是线上抢了生意，所以一味发展线上业务，但其实不是，今天你去购物中心，会发现购物中心的人非常多。”周成建依然看好实体零售。

他强调，“以前美邦一味投入巨资去做线上，但是没有根据城市变迁、商业环境和消费者形态变迁，去融合新的商业环境，这是美邦没有做好的部分，没有敬畏消费者和时代特征。”

此外，供应链端的变革也被提上日程。加盟、批发、订货的方式已经不合时宜，精准运营和消费者管理被提到了更重要的位置。“美邦要重新做好之前的供应链建设。2005年之前美邦的供应链效率很好，当时的季末库存率只有3%，后来受各种战略咨询引导，加盟、批发、订货会模式全都一起来了，一下子挤压了库存，都陷了进去。””周成建对界面新闻记者表示。

美邦称，未来在提供良好线下体验的同时，要做好数字化的精益渠道管理。目前已完成了全国各地近4000家零售终端的O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台的搭建。门店数据实时反馈到总部，总部可以马上分析生成精准的营销和运营策略。同时门店零售终端可以采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯，进行更精细的消费者生命周期管理。

在美邦的迷失期里，它被优衣库、ZARA等外资快时尚品牌远远地甩在了身后。但周成建相信，通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验，Metersbonwe品牌依然有机会超越优衣库。