天下武功唯快不破。小米科技创始人雷军说：“有时候，快就是一种力量，你快了以后，就能掩盖很多问题，企业在快速发展的时候往往风险最小，当你速度一慢下来，所有的问题都暴露出来了。所以，如何在确保安全的情况下提速是所有互联网企业最关键的问题。”
“快”的理念似乎在房地产行业也很盛行。近日，多家房企陆续公布2017年上半年未经审核的销售数据，在中国房地产报记者统计的截至7月10日的公告数据中，碧桂园销售总额和销售面积的增幅连续两年蝉联榜首。今年上半年的千亿销售梯队中，除了碧桂园、恒大、万科和保利房地产以外，新增中海和融创中国；而黑马新城控股则以70.98%同比业绩增幅，位于行业增幅第三。
与雷军观点相吻合的是，无论是房地产界的资深老将还是新晋黑马，它们在销售上都有一个共同点：快。很容易理解的一个逻辑是，开盘越早，时间越快，占用的资金就越少，成本越低，售价越高，创造的利润就越高。不过，“快”并非是一蹴而就，其背后的决策管理、团队搭建、产品细化和运营管控才是决定因素，这从今年上半年销售可观的房企运作经验中可见一斑。
一套“数字经”
今年上半年，碧桂园的销售额为2889.1亿元，销售面积为3226万平方米，去年同期的销售额和销售面积分别为1250.7亿元和1564万平方米，相比去年，碧桂园今年上半年销售业绩和面积的增幅高达131%和106%，这两个增幅连续两年蝉联榜首。根据碧桂园2016年年报数据来看，其59%的合同销售额来自目标为一二线城市的项目，41%来自目标为三四线城市的项目，其在营销上有着明确的节奏和节点把控，以实现项目销售和资金回笼。
一位接近房地产行业协会人士透露了某大型房地产开发商的打法：“拿地以后的4个月内开盘，5个月有现金进账，6个月实现资金为正，并且拿这个指标进行严格考核。”
这一“快”的打法也为其他房企所用。新城控股今年上半年实现销售额490.87亿元，相比去年同期增长70.98%，这一业绩增幅仅次于碧桂园和融创中国。对此，新城控股高级副总裁欧阳捷向中国房地产报记者表示：“销售模式是企业的核心竞争力，其实就是快速开工、快速推货、开盘、回笼资金。原则上，除特殊项目以外，新城控股实行拿地后3个月开工，6个月开盘，12个月现金流回正。”
事实上，销售业绩亮眼的房企都有自己的一套“数字经”，包括上述某大型房企的“4-5-6”模式和新城控股的“3-6-12”模式，这些数字都暗藏一条口令，那就是以营销为主导。融创中国就是一个例子。今年上半年，融创中国的销售额为1118.4亿元，在去年同期560.3亿元的基础上翻了近一倍，涨幅仅次于碧桂园，并且首次挺进半年业绩千亿梯队；其今年上半年的销售面积为595.4万平方米，同样在去年同期297.7万平方米的基础上翻了一番，涨幅也位居行业第二。
让这一业绩变得不难理解的是融创中国为业内所知的“5-9-12-15-30”模式，即拿地后5个月开工，9个月开盘，12个月收回集团资金投入，实现15%的净利率及30%的内部收益率。此外，融创中国对营销的重视还体现在其高管团队的搭建上，包括孙宏斌在内的不少高管都曾在融创中国的项目公司或区域公司有过销售和运营经验，比如执行董事迟迅、商羽、田强等。
不过，上述接近房地产行业协会人士指出：“快速开工、快速销售回款存在的隐患是，很多项目在未拿到土地证和预售证的前提下就开始施工、销售，不过，因为部分布局三四线城市的房企销售利益与地方政府政绩利益一致，双方会在证件不齐的情况下签订协议条款，后期再补办。”
全面提效
从财务角度来看，高周转是房企追求投资回报率的途径之一。在净利润、融资成本维持在一定水平的情况时，房企通过缩短项目开发周期，提高固定资产及存货周转率，提高资金的周转速度和盈利能力，从而达到提高投资回报的目的，这也就是房地产行业常说的高周转策略。
可以预测的是，房企快速回笼的资金除了体现在其业绩报表中，还可以用以偿还银行贷款或其他借贷。而漂亮的业绩对于房企来说还有另一层含义，即带来资本市场估值的膨胀，而市值的突破也意味着业绩的新一轮爆发。不过，“快”只是表象，房企还需要通过优化产品结构、改善团队架构、控制固定成本等方式形成快速销售回款的护城河。
不难发现，目前不少房企都在打造自己的产品系列，这么做的目的并非锦上添花，而是为了在标准化的基础上实现产品的快速复制和落地，提高工作效率。
复制只是结果，难的是前期决策，因此，清晰的管理构架和高速运转的管理团队至关重要，这要求房企更多地放权给区域公司和项目公司。以融创中国为例，其将权利下放给项目公司，包括人事任免和方案审批，以加快决策。碧桂园方面也表示：“营销团队落实三级管控，做到总部精干高效、区域做实做强、项目责任到人。为了响应集团快速发展的战略需要，实现项目高周转，碧桂园将多年营销管理经验进行系统化梳理及提炼，形成标准化体系，为项目提供操盘参考，提升人均效能和管理效率。”
除此之外，为了实现业绩的高速增长，房企也试图通过控制营销费用率来降低成本。比如中海，中海今年上半年的销售额为1273.2亿元，在去年同期760.3亿元的基础上增长67.46%，销售额连续两年均在房企五强之列，其特色便是“低费”。据了解，目前房地产行业营销费用占营业收入的比重普遍在2%至3%的水平，而中海可以保持在1.3%左右。
对此，易居研究院研究总监严跃进分析称：“中海本身具有较好的发展优势，其投资规模上升和业绩上升应该理解为‘理所当然’。融创本身的并购优势较为明显，效果也符合预期。新城控股属于最近几年快速崛起的企业，其在三四线城市带有很强的商业地产动作，这有助于其把控相应的投资风险，降低资金成本。”
