文/王新喜
日前，2017年环球小姐中国区赛区携手国内的影像社交平台in app，开启了线上“造星工场”。
据悉，7月份以来，数千位环姐会陆续入驻in平台参加“造星工场”梦幻的冲榜之旅，而in平台产生的“原创图文视频、互动点赞分享、集粉数量等会被纳入了环球小姐的选拔评判标准。
作为举世瞩目的顶级选美赛事，“环球小姐”、“世界小姐”与“国际小姐”并称为三大世界级美女大赛，被誉为“世界选美界的奥林匹克”。
那么，环球小姐作为一个国际性的选美大赛，为什么要和一个国内年轻人社交平台进行合作？
in的图片、影像社交调性与环球小姐选美是完整契合的
早在2013年，图片社交的选美潜在需求就已经存在。《华尔街邮报》网站曾经指出，美国不少青少年用户喜欢在包括Instagram、Snapchat、Tumblr等在内的一批社交平台举办“选美比赛”——许多Instagram用户分享一张自己的照片，并附上“#选美比赛”（beauty contest）或者“#给我打分”（#rate me）之类的文字。
发展到当前，无论是Instagram还是in，嗮图、打分之类的选美行为或者向大众秀出自身的魅力的行为一直是这类线上UGC社区平台上用户的核心用户需求之一。而选美大赛搬到线上目的就是通过看图、评图，等社交互动行为，引发裂变式传播效应。
「in」被称之为中国版的Instagram，平台用户总数已经突破1亿，社交关系链超过了129亿条，对环球小姐选美大赛来说，in主打的"图片+标签+分享"的社交模式正是一个超级线上入口。环球小姐的晋级通道放到了in，意味着in平台内的环姐能够与数千万用户零距离互动，并打造自身的线上魅力形象，有机会收获大量年轻粉丝的青睐。
抓90、95后互联网原住民：传统选美大赛试图变革、突破原有模式瓶颈
当前的移动互联网社交平台以“连接一切”为目标，从连接人到连接信息、服务、内容和商品。在当前，越来越多的线下选秀活动注重线上线下联动效果，利用90后、00后喜爱的社区互动，粉丝UGC（用户产生内容）及陌生人社交，才能精准找到潜在参与的兴趣用户群体。
而线上平台用户产出UGC内容也成了传统选美经济的一个必要考量指标。
1921年，美国人在新泽西州举办了世界上首次选美活动，目的就是要招徕游客为当地创收。发展到后来，选美大赛逐步带动了当地酒店、饮食和各种服饰、珠宝、美容和化妆品等行业与服务业的发展。
但随着互联网原住民90后、95、甚至00后一代逐渐壮大，选美经济要扩大影响力与商业化路径，需要向线上迁移抓住年轻一代群体的关注。
因此，即便是国际性的选美大赛也不能忽略线上的玩法，环球小姐选美大赛需要引入图片社交+年轻人的喜好这个核心指标，这关系到未来品牌商在选美选手身上的下注是否契合消费者的偏好。
毋庸置疑，95后将是未来互联网平台以及品牌商要抓住的黄金用户。而in的用户结构中，其中75.3%为95后，83%是女性用户。
而女性尤其是年轻女性群体在品牌消费能力、互动性与品味调性都相对较高，这也决定着以女性为主流用户的社交平台具备更高的投资价值。
in与环球小姐的携手，意味着传统选美大赛有了新的玩法，也正在变革原有模式。如何从纯线下选美发展到线上线下互动，在全新的、集聚大量年轻人的图片社交平台上实现他们分享、交互的需求，创造新的内容价值，是当前选美大赛正在试图突破的瓶颈。
环球小姐自带网红潜质，图片社交入口+线上UGC互动价值+围观效应激活商业价值
选美大赛是一种真正意义上的“注意力经济”，天生需要纯视觉化载体的平台展现并需要围观效应带动人气与传播效应。而参与环球小姐这种国际性赛事的佳丽，从选手颜值+大赛的话题效应，包括本身自带网红潜质都是一种注意力获取资源。
而中国版的in对于激活网红的商业潜在价值不可小觑。现在年轻一代，有极强的参与感意识，作为拥有强互动性以及大批年轻用户的社交平台，在in平台上，围绕美妆、摄影、旅行、二次元、手绘、动漫等内容，活跃着十多万个兴趣话题组，长尾话题更是高达上亿。
每个话题相当于小的垂直兴趣社区，也就是说，in主打图片社交，作为一个线上UGC社区，用户基于兴趣类话题的参与感与自主生产内容、传播意识强，具备很强的互动价值。在数据、用户如此强大的现状下，能够充分激活选美大赛的围观效应，带动人气。
一方面，这类大赛巩固并提高in平台的整体活跃度以及平台品牌调性。
另一方面，在in上，当大量用户在in上面互相围观、互动同一话题，品牌商所需要的品牌站与标签，都会基于此而建立起来，这也将激活in社交用户关系链内的裂变式二次传播、分享效应，激活环球小姐选美大赛附带而来的粉丝流量以及品牌商业价值。
在in平台上，有UGC center(用户创作内容中心)，大量的用户会拍自己的照片，把自己与品牌内容结合。
对于环姐来说，可以借助贴纸、滤镜、标签、玩字、话题等进行内容输出，以及通过AR超时空相机、indream黑科技、趴呗群聊等丰富多样的酷炫形式与用户互动，展现更多样的自我，而品牌商结合环姐造星运动+海量用户参与传播分享，其效果不言而喻。
早前阿玛尼曾推出新款口红，就在in上做了一个“秀出你的红唇”的活动，就吸引大量用户参与进来、拍了很多红唇照片、并使用in为阿玛尼定制的贴纸，极大带动阿玛尼的新款口红的销量。
网红造星新模式与新路径
与此同时，in app作为年轻用户图片分享和社交的聚集地，已经引入和孵化了大量的达人和网红，并且形成以达人网红为核心的粉丝生态圈。
可以看出，对于环球小姐选美大赛来说，已经看到了过去纯线下各城市，各区域的海选PK晋级赛路径传播扩散慢与商业价值的局限性。
从当前来看，形成一套从选美到网红造星、连接广告品牌商的全价值链的商业模式越来越被主办方看中。此次环球小姐与in的合作，显然这是让参赛环姐通过自主生产原创图片、趣味性UGC内容激活围观、话题效应，继而带动海量用户的粉丝的关注，本质上是孵化网红“曲线造星”的新模式。
因为在传播途径去中心化和消费选择个性化的移动互联网时代，线上互动行为与社交品牌广告往往更能够激发用户的购买欲望。而对于环球小姐来说，这种选美大赛最后的变现是要把环球小姐和广告品牌商，连接起来。
而in目前已经积累大量的广告商资源和成熟的内容生态。数据显示，in在2016年光品牌广告收入就占比52.50%，和Michael Kors、欧莱雅、美宝莲、GIORGIO ARMANI、悦诗风吟、雅诗兰黛、唯品会、airbnb、RIO、羽西、银泰百货等100多个国际国内一线品牌合作，涵盖美妆到电商、食品、商城、金融等多个领域。
如果将环球小姐打造成一场网红造星运动，通过激活用户与环姐选手之间的互动，带动选美大赛的热度与后续的选手个人的粉丝、品牌沉淀，无疑将赋能选美比赛更大的商业价值。
因此，在未来，选美大赛与图片社交平台结合，将会成为网红孵化的新模式，并延伸其商业价值链条，带动选美大赛进入到一个全新的阶段。
当然，in在取得国内图片社交的头把交椅地位后，基于camera，依托年轻人用户的需求在不断做产品升级，今年三月份3.0版本上线以来，新加入了短视频、AR超时空相机、群聊视频趴呗等视频化功能，从图片社交向影像图片社交进化。
in塑造的是一个基于年轻人群体的内容社交生态平台，in在线上年轻人群体+庞大的UGC/PGC内容+商业化的成功内容社交生态，给了选美经济一种全新的商业价值链。从这个角度看，环球小姐的接入只是一个开始，线上内容社交的赋能价值会受到更多传统线下选秀主体的重视。
作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping)
