如同众多旅行机构和咨询公司预测的那样，出境游的中国游客数量仍保持着高速扩张，据中国旅游研究院的研究显示，2016年中国出境旅游人数达1.22亿人次，到了2017年年底，这个数字预计会被刷新到1.5亿人次。而在联合国世界旅游组织(UNWTO)今年4月公布的另一项调查中，2016年，中国游客在国外一共花费2610亿美元，比2015年增长12%，也创造了全球出境旅游消费的新记录。
毫无疑问，近十年来，跨出国门的中国游客对于相关的航空业、酒店业、百货业及奢侈品行业来说，是推进增长的重要动力，也是全球商家紧密关注与合作的目标。然而，这样惊人的规模之下，并非总是墨守成规的旅游惯性与一成不变的消费选择。前不久，一份来自全球领先的管理咨询公司奥纬咨询(Oliver Wyman)的调查报告发现，变化的暗流(Turbulence)正悄然涌动。
这份名为《迎接改变——中国游客的现状与未来》的报告对2000名具有代表性的中国游客组成的样本进行了深入调查，并得出了不同寻常的结论：中国游客的口味正在发生重大的变化，其中，最引人注目的现象之一是：中国游客逐渐变得没那么向往购物了。
从需求方面来看，尽管“购物”仍然是中国游客的主要旅游目的之一，但其地位正在下降，从2015年的排名第二降至2016年的第三位，排在“购物”之前的首两位旅游目的分别是“观光”和“休闲娱乐”。而从结果方面来看，对于旅游支出的统计数据表明，尽管中国游客在2016年的平均单次旅游消费总额，相对2015年同比增长3.5%，但与购物相关的支出在总额中的占比，却由2015年的41%降为2016年的33%。其中，“代购”(Shopping for resell)所占比重的减少最为明显，从2015年的8%降至2016年的3%；“帮别人买”(Shopping for others)从13%微降到12%，“给自己买”(Shopping for self)则由20%变为18%。而在消费的特征与倾向方面，中国游客在国内出行时，对价格相对更敏感，47%的受访者表示，在国内旅行时会追求更高的性价比，而将前提条件变为国外旅行后，给出相同答案的受访者比例为40%。
报告还分析，相比将购物放在第二或第三位的消费者，将购物视为旅游首要目的的消费者往往收入更低，也就是说，那些有着最强购物意愿的游客，往往并非花得最多的旅游消费者。这也是为何人均购物消费的具体数值在增长、而占据消费总额的相对比例却下降的原因。对此，报告的作者、奥纬咨询合伙人魏恒德表示：“中国游客消费的焦点正在转向更有意义的旅游体验，比如享受美食，感受文化，甚至是参与探险运动等。同时，随着跨境电商飞速发展和海外出行的日益普及，中国消费者足不出户便可购买世界各地的商品，因此也导致了海外代购的需求量降低。”
另一项重要变化则是：独自旅行的中国游客减少了，越来越多的小朋友们在大人的带领下踏上旅途，对于商家来说，这是个好消息，因为出游的中国家庭往往更乐于消费：男人购买葡萄酒或其他种类的烈性酒，带孩子的女性更有可能购买化妆品和香水，孩子们则对食物和零食的需求旺盛。报告中特别强调，家庭度假是一个尤为具有消费潜力的部分，因为带儿童出行的游客通常都比不带的花得更多，并在购买商品、产品或服务方面，将对孩子的便利性、友好性等作为优先考虑的因素。
而另一项值得关注的地方在于：大部分度假游的中国家庭会像一个小集体那样，在吃、住、玩等各项活动中保持全家行动一致。因此，理想的目的地应尽可能满足所有的家庭成员。
越来越多的迹象表明，随着出境游的人数和频次的增长，中国旅行者正在变得更有经验——例如懂得更精明的消费，在旅途中照料孩子或老人；也变得更加沉稳和老练(sophisticated)——例如更倾向于自己制定出行计划。调查显示，2015年，中国游客将超过1/7的旅行计划交给旅行社，但2016年该数字下降到少于1/40。而在自行做出规划和决策的过程中，中国游客对于信息资讯的获取比以往更广泛：例如，在购物方面，超过60%的中国旅行者会通过口耳相传的经验、品牌的官方网站、第三方电商平台以及相关的网上社区或论坛等途径，对所需资料进行搜集与综合整理。因此，无论对于商家、酒店或是目的地旅游机构，如果能更好地增加在上述平台的曝光和渗透，也将意味着中国游客对其更加深入的了解。
另外，值得留意的是，在中国的移动互联网传播影响力日益增强的当下，与危机、悲剧或政治事件相关的突发消息，都有可能在短时间内发酵为病毒式传播，并影响中国游客对于目的地的选择，给相关的旅游行业带来巨大冲击。
就旅行时长而言，中国游客停留在亚洲的假期时间越来越短，而前往海外远途目的地的中国游客则更倾向于给自己放个长假：中国赴美游客的度假天数比之前多了好几天，在英国、法国游览的时间更是增长迅速。然而，另一项有趣的结果则是：2016年国内旅行的数量同样激增，比2015年多出一倍，90%的受访者表示，过去一年中在中国境内出游过至少一次。香港依然是最受中国大陆游客欢迎的旅行目的地。曾到香港旅行的中国大陆游客再度访港的机会高达七次。在大部分受访的中国游客看来，香港是一个“别具价值”的旅行胜地。
韩国已从2015年“中国游客首选旅行目的地“的榜首跌落；与之相对的，日本收获的数据则是一片繁荣：2016年中国访日游客人数同比增长4%，日本再次成为中国游客人数增长最快的旅行目的地；29%的受访中国游客计划在2017年前往日本旅行，日本也荣登“中国游客心中最向往的旅行胜地”榜首。
报告还特别给出了针对酒店行业的建议：酒店应尽可能配置中文平台，此外，在海外酒店的选择方面，中国游客对于各大中文旅游、生活信息平台的在线评论或攻略一向极为关注和信赖，从蚂蜂窝、穷游、途牛、驴妈妈甚至大众点评网等都在中国游客的参考范围之内，因此，在携程、去哪儿或是艺龙这样的OTA大户之外，上述其他平台也应值得酒店的重点关注。
总而言之，中国出境旅游业正在经历欣欣向荣且复杂多元的变化，然而，不断上升的数据并不会自动转化为旅游相关业务的增长。正如报告在引言中所说，当以往典型意义上的“中国游客”逐渐消失，也意味着传统的商业模式、服务方式可能不如原来那样奏效，因此，中国游客在这样的变化过程中，逐渐展现出的在旅行的偏好、动机层面更加细致的差别和多样性，值得人们更多的关注。
