白酒品牌“江小白”取悦年轻人的办法管用吗？

白酒似乎天生就离年轻人的饭桌有点远。五粮液、茅台这类高端白酒从广告到定位都更面向中年、收入更高的人群，聚会喝白酒听起来更不像是20来岁的年轻人会做的事。

有款白酒却把目标群体对准了年轻人。你也许听过“江小白”——与传统酒业高成本铺渠道、投放电视和户外广告的方式相比，这个2011年新创立的白酒品牌凭借低成本的瓶身营销吸引了不少年轻人。

最近他们就与同道大叔联名推出了“十二星座”限量版瓶身，鲜明的蓝白配色上是同道大叔团队绘制的不同星座及匹配文案。比如白羊座的瓶身写着“活体火山”：说好了今天约，就别想拖到明天；而金牛座则是符合大众眼里“会省钱”印象的“爱吃爱钱”：你若发达了，别忘了毕业聚餐时你欠我的老醋花生。似乎是为大学生毕业季聚餐量身定制，在微博反馈中，一些人评价其“有情怀”。

情怀在中产阶级中也许已是用滥的营销名词，不过对于大学生而言依然管用。

事实上，江小白最初火起来就是因为一套“语录瓶”，白底纸质包装与对比鲜明的彩色对话框，对话框中写着不同的文案，比如“我是我，你是你，醉后我们在一起”或是“哪有什么突然想起，其实是一直藏在心里”。

瓶身营销并不是新鲜事，味全每日C果汁就凭借各种IP联名瓶身与拼字瓶、表白瓶重新占领了果汁市场的份额第一。在味全的观察中，年轻人更容易被品牌所传递的关怀性语言打动。

江小白的逻辑也类似。在定位的细分年轻人、特别是大学生市场，这样的瓶身更利于他们抒发情感。2015年品牌销售收入同比增长100%，与此相对的是白酒行业的整体下滑。当然这款酒的定价相当亲民——100ml装在京东售价为15元左右，符合年轻人定位。不过这个成绩与他们的营销更紧密相关。

“酒就是一种情绪饮料，只不过当下年轻人面对生活压力下情绪的表达，传统白酒并没有很好地满足这一需求”，江小白创始人陶石泉曾对21世纪经济报道记者表示。

因而去年他们还推出了新款“表达瓶”。消费者可以自己上传文案并制作个性化白酒瓶身。有的文案还会与投稿者的照片、ID一起被选中印在瓶身上。虽然有的文案带着浓浓的朋友圈鸡汤风格，但这么做也相当讨巧——传统酒桌文化原本就偏重表达，而当这些表达的话语被更含蓄地印在酒瓶身上并通过UGC驱动，就让品牌更有温度、年轻人更愿意去分享了。

除此之外，这个品牌还像许多更娱乐化的啤酒品牌一样赞助了音乐节。去年他们在长沙、武汉、重庆、成都四个西南城市举办了“江小白YOLO现场原创嘻哈音乐节”，规模不大，但把国内相对小众的hiphop音乐做成音乐节的尝试，还是让品牌形象变得更酷了一些。在知乎“如何看待我是江小白这个品牌？”中，一位自身热爱hiphop的女性用户表示在活动中“看到了hiphop的春天”，并从此开始注意这个品牌。

在陶石泉看来，目前中国白酒有800亿美金的消费市场，而未来10-15年里，烈酒还有1000亿元的增长空间。年轻群体的消费习惯培养是重点。

对于这个以营销见长的品牌而言，未来需要考虑的也许是针对消费升级中的年轻人的更为精致、不廉价的细分品类。目前他们已经在尝试推出价位更高端的手工精酿型白酒，把这个品类推广出去也需要不同的市场考量。