白酒品牌“江小白”取悦年轻人的办法管用吗?

在他们看来,酒就是一种用来表达感受的情绪饮料。

刘雨静 2017/07/10 15:18 | 评论(114)A+
来源:界面新闻

白酒似乎天生就离年轻人的饭桌有点远。五粮液、茅台这类高端白酒从广告到定位都更面向中年、收入更高的人群,聚会喝白酒听起来更不像是20来岁的年轻人会做的事。

有款白酒却把目标群体对准了年轻人。你也许听过“江小白”——与传统酒业高成本铺渠道、投放电视和户外广告的方式相比,这个2011年新创立的白酒品牌凭借低成本的瓶身营销吸引了不少年轻人。

最近他们就与同道大叔联名推出了“十二星座”限量版瓶身,鲜明的蓝白配色上是同道大叔团队绘制的不同星座及匹配文案。比如白羊座的瓶身写着“活体火山”:说好了今天约,就别想拖到明天;而金牛座则是符合大众眼里“会省钱”印象的“爱吃爱钱”:你若发达了,别忘了毕业聚餐时你欠我的老醋花生。似乎是为大学生毕业季聚餐量身定制,在微博反馈中,一些人评价其“有情怀”。

江小白x同道大叔十二星座瓶
白羊座
金牛座

情怀在中产阶级中也许已是用滥的营销名词,不过对于大学生而言依然管用。

事实上,江小白最初火起来就是因为一套“语录瓶”,白底纸质包装与对比鲜明的彩色对话框,对话框中写着不同的文案,比如“我是我,你是你,醉后我们在一起”或是“哪有什么突然想起,其实是一直藏在心里”。

语录瓶
品牌logo

瓶身营销并不是新鲜事,味全每日C果汁就凭借各种IP联名瓶身与拼字瓶、表白瓶重新占领了果汁市场的份额第一。在味全的观察中,年轻人更容易被品牌所传递的关怀性语言打动。

江小白的逻辑也类似。在定位的细分年轻人、特别是大学生市场,这样的瓶身更利于他们抒发情感。2015年品牌销售收入同比增长100%,与此相对的是白酒行业的整体下滑。当然这款酒的定价相当亲民——100ml装在京东售价为15元左右,符合年轻人定位。不过这个成绩与他们的营销更紧密相关。

“酒就是一种情绪饮料,只不过当下年轻人面对生活压力下情绪的表达,传统白酒并没有很好地满足这一需求”,江小白创始人陶石泉曾对21世纪经济报道记者表示

因而去年他们还推出了新款“表达瓶”。消费者可以自己上传文案并制作个性化白酒瓶身。有的文案还会与投稿者的照片、ID一起被选中印在瓶身上。虽然有的文案带着浓浓的朋友圈鸡汤风格,但这么做也相当讨巧——传统酒桌文化原本就偏重表达,而当这些表达的话语被更含蓄地印在酒瓶身上并通过UGC驱动,就让品牌更有温度、年轻人更愿意去分享了。

表达瓶
表达瓶

除此之外,这个品牌还像许多更娱乐化的啤酒品牌一样赞助了音乐节。去年他们在长沙、武汉、重庆、成都四个西南城市举办了“江小白YOLO现场原创嘻哈音乐节”,规模不大,但把国内相对小众的hiphop音乐做成音乐节的尝试,还是让品牌形象变得更酷了一些。在知乎“如何看待我是江小白这个品牌?”中,一位自身热爱hiphop的女性用户表示在活动中“看到了hiphop的春天”,并从此开始注意这个品牌。

在陶石泉看来,目前中国白酒有800亿美金的消费市场,而未来10-15年里,烈酒还有1000亿元的增长空间。年轻群体的消费习惯培养是重点。

对于这个以营销见长的品牌而言,未来需要考虑的也许是针对消费升级中的年轻人的更为精致、不廉价的细分品类。目前他们已经在尝试推出价位更高端的手工精酿型白酒,把这个品类推广出去也需要不同的市场考量。

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