运动品牌们认为 带上耳机独自健身的时代已经过去了

从集体操变成独自跑步举重,现在又回到了集体健身的潮流。

刘雨静 2017/07/10 08:45 | 评论(2)A+
来源:界面新闻

“那种戴上耳机独自举铁,世界与我无关的健身方式已经过时了。粗壮的手臂不是最终目的。他们想和家人、朋友一起出去运动,”锐步大中华区总经理查伟文(Chad Wittman)这样描述喜欢健身的中国年轻人。

锐步如今在中国把目标用户定义为Fit-generation(健身一代)。这家在5年前业绩不断下滑、多次传言要被母公司阿迪达斯转手卖出的品牌,正在通过一系列新兴团体健身项目找到生机。

2010年之后,锐步陆续签订了与Crossfit、LesMills和斯巴达勇士赛的赞助合作。

你或许还不熟悉CrossFit与LesMills这类综合性健身项目。以CrossFit为例,包含了体能、柔韧性、爆发力等训练,依靠专门定制的交叉式健身课程和器材进行团体训练。现在CrossFit已经成为专业健身品牌,只要健身房购买相关设备、通过CrossFit品牌认证授权,即可完成加盟并开设课程。

CrossFit

与必须购入大量健身设备的传统健身房相比,只需购买特定器材、不需要太多私教决定了这两类项目成本更低。更重要的是,这类小众健身项目相当强调团体性与社区性。

全球知名障碍跑赛事斯巴达勇士赛也同样强调团体作战。它在2007年由几个运动员发起,包括了攀岩、翻越高墙和泥浆跑等项目,已在全球25个国家举办180多场比赛。去年锐步把这项比赛引进了中国。

在锐步5月举办的斯巴达勇士赛上海站中,不少参与者脸上涂着象征斯巴达勇士的面部颜料,在自拍中露出狂野的表情。现场一位在金融机构工作的王女士告诉记者,她平时经常在健身房健身,这次与同事一起来参加斯巴达障碍跑,当做一次团建体验。

斯巴达勇士赛
正要开跑的人们 图片来源:界面记者

与这些健身项目和赛事的合作中,锐步的除了赞助换取冠名权之外,还会帮助这些运动进行推广,并为其开发丰富的专业产品线,比如为CrossFit训练定制的CrossFit Nano和专门为泥浆、雨水和各种恶劣条件定制的障碍跑跑鞋Terrain。

Reebok为斯巴达勇士赛定制的跑鞋 图片来源:界面记者

根据美国市场营销协会(AMA)的分析,这些赞助冠名项目很大程度上帮助提振了锐步在全球的成绩。从2006年被阿迪达斯收购到2012年,尽管锐步一度面临全球利润下滑13%的境况,但劣势正在被扭转。2016年锐步利润增长了6%,销售收入连续3年增长。

在中国,Crossfit、LesMills和斯巴达勇士赛也逐渐成为健身圈新宠。2015年6月,中国CrossFit馆只有15个,一年后这个数字变成了107。在大部分CrossFit馆的装备鄙视链中,锐步甚至超过了耐克和阿迪达斯站在了顶端——当专业运动员和身边的其他参与者都在穿锐步,新进入的人很难对这个品牌说不。

人们似乎很容易在集体活动的气氛中产生一种非理性的兴奋,也更容易对品牌产生好感。 在年轻人纷纷开始追求“完美身体”和更有趣的健身体验的趋势下,品牌们正越来越擅于运用这种心态。

瑜伽品牌Lululemon的成功就是典型的例子。它靠提供免费集体瑜伽训练获得一大批粉丝。如果你关注Lululemon,或许还记得这个品牌在正式在中国开店前,就在北京、上海等城市设立小型实体展示间长达3年之久:不卖货,定期举办小规模瑜伽活动并邀请人们前来体验。在过去一年,它先后举办的几场千人规模的户外瑜伽,更是吸引了不少眼球。

今年,Lululemon的线下活动做了一次全线升级。除了传统瑜伽以外,他们加入了音乐节元素,请来管弦乐、摇滚乐团表演,并增加了设计师集市和创意餐饮的部分。瑜伽训练变成了一场大规模的团体狂欢。

据懒熊体育的观察,在Lululemon的大型活动中,那些原本自带瑜伽垫的参与者仍然会在现场购买售价580元的Lulemon瑜伽垫。这或许就是集体狂热带来的效益。

Lululemon千人瑜伽大会
Lululemon千人瑜伽大会

户外运动品牌The North Face最近两年也把品牌宣传寄托于线下运动中。它在中国创造了“野练”(Outdoor Traing)——把人们通常在健身房做的核心肌群训练搬到了室外,利用城市中现有的设施(比如台阶、长椅等等)取代健身设备。

野练的关键也在于建立集体社区。通常一场线下活动有20至30人左右,其中团体合作类项目占多数。教练常会组织参与者面对面做着立卧撑(Burpee),并号召人们彼此为同伴鼓掌打气。

你会发现,尽管参与野练并不要求特定装备品牌和系列,渐渐的无论是老野练队员还是新参与者,对The North Face装备的讨论度都更高了。

The North Face野练 图片来源:微博

同样在运动体验上尝试新花样的还有阿迪达斯。最近它正在上海新天地举办第二届“夏练国度”。这是在北京、上海、广州等城市先后举办的线下运动体验,包括篮球、跑步、足球等等。今年这场活动加入了不少娱乐元素。

开幕活动上,阿迪达斯请来了超模Karlie Kloss、演员张钧甯和篮球运动员利拉德带领现场年轻人一起做团体健身。Karlie Kloss带领的健身项目甚至有个诱人的名字叫“超模健身”(Supermodelfit),粉色的主题和诸如蜜桃臀等细分训练项目格外受年轻女性欢迎。

活动现场的Karlie Kloss 图片来源:微博

在“夏练国度”,阿迪达斯还把产品体验与健身训练结合在了一起。你可以测量脚型、试穿ultra boost跑鞋并参与负重跑等项目。现场有不少参与者去了不只一次,也顺便对跑鞋“长了草”。

除了赞助体育赛事、签约明星代言人这些传统的宣传方式,提供能打动消费者的免费运动训练正在成为越来越重要的营销投入。这种体验从过去几年相对单一的跑步线下训练,正逐渐演变成各种更具集体娱乐性的新式健身。

当健身不再只关乎于健身房和健身教练,运动品牌便因此有了新机遇,在人们的生活中更有存在感。

正如查伟文在接受界面新闻采访时说的,“如今健身已经是一个价值800亿欧元并在不断增长的市场。我觉得运动品牌现在能做的是可以给消费者提供非常完善的体验,而不再只是为了卖货。”

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