文/晓晓
2014年，在中国市场上埋头耕耘了17年的露华浓以近乎完败的姿态黯然离场。
挥别中国市场两年后，2016年9月，露华浓集团完成了对伊丽莎白·雅顿的收购。同时，露华浓品牌天猫海外旗舰店上线，并开通品牌官方微信公众号。外媒报道称，露华浓集团高层也透露出了重返中国市场的意向。
这一系列的举措让业界一度以为，露华浓又要回来了。
沉默的“回归”
的确，在天猫海外旗舰店上线的同时，露华浓品牌在中国市场暗中表达了重返的意愿。
2016年9月22日，露华浓微信公众号开通，提前五天预热旗舰店的上线，但截至目前仅推送21条内容，均以节日抽奖互动活动为主。
在离开中国市场的两年时间里，露华浓官方微博也一直在更新，保持着每月3-4条的更新频率，主要发布一些产品信息，似乎在提醒中国消费者不要忘了它。天猫旗舰店上线后，露华浓也开始重视与消费者之间的沟通，基本上保持每日一更，并多是一些抽奖互动的微博内容。
不过，效果似乎并不理想，其微博昨日发布的一则有奖互动活动，截至目前仅有1条转发，6条评论，日常微博内容没有评论和转发也是常有之事。
在此之外，“重返”之后的这大半年，露华浓在中国市场近乎沉默，没有什么新动作。
“旗舰店上的产品太少了，看来看去好像还是几年前的那几样，喜欢的指甲油都买不到。”刚刚过去的618，一位露华浓曾经的忠粉这样表达着自己的失望。
目前，露华浓品牌天猫海外旗舰店共有29款产品在售，全部是彩妆。而其在美国、日本等官网在售的产品，除了彩妆还有指甲油、洗护、香水、美妆工具等。
▍部分美国官网在售产品
显然，露华浓并不是没有新产品，只是没有推向中国市场而已。
况且，露华浓天猫海外旗舰店在售产品的销量也并不可观，最畅销的24小时不脱妆粉底液，月销量为1.46万笔；而尼尔森报告称2016年全美销量第一的露华浓高清原色哑致唇膏液，在其天猫海外旗舰店的月销量仅为1571件。
这样的销量，与美宝莲在天猫旗舰店上单品4.7万笔的最高月销量、唇部明星产品2.1万笔的月销量相比，相去甚远。
种种迹象，表明了露华浓对中国市场的有心无力。
蔓延的困境
更确切地说，当下的露华浓也处于两难的境地，一方面不甘心失去中国市场这块肥肉，却又只能眼睁睁地看着美宝莲攻城略地。
同是在美国名列前茅的大众线彩妆品牌，露华浓比美宝莲差了啥？
“不是产品也不是价格的问题，而是运营思路的问题。”一位行业资深职业经理人如是说。诚然，露华浓曾在中国市场的17年，从未聘请过一位华人代言人，退出中国市场之前的代言人是哈莉·贝瑞 (Halle Berry) ，“让一个黑人代言粉底，中国人的接受度可想而知。”这一点也从侧面反映出露华浓对中国市场的陌生。
▍露华浓前代言人哈莉·贝瑞 (Halle Berry)
该人士认为，美宝莲的成功，正是因为其有一支熟悉中国市场的团队。即便如此，美宝莲仍然存在着短板，即对中国彩妆销量最大的化妆品店渠道的拓展。除了屈臣氏和娇兰佳人，其在化妆品店渠道的拓展已面临瓶颈，这也是露华浓将要面临的问题，“如果能找到一个懂得中国市场、有化妆品店渠道运营经验的团队，或许还是有希望的。”
不过，露华浓对于在中国市场的运营显然还没有清晰的定位，加之集团整体业绩略显颓势，恐怕没有精力再去收复失地。
继2016年第四财季亏损3650万美元后，露华浓集团2017年第一季度财报显示，期内净亏损3740万美元，而上一年同期盈利1100万美元。财报显示，其旗下露华浓、Almay 和SinfulColors 等主要品牌销售均出现下滑。
“我们大部分美国零售商合作伙伴，都经历着客流量明显减少，大批门店关闭以及消费者购物行为转移到线上的问题。”露华浓集团全球总裁曾公开表示，尽管整个美国的美妆行业还在增长，但消费者在哪儿买、怎么购买却发生了改变。暗示国内业务的整体疲软将继续对集团业绩施压。
由此可见，在主战场美国，露华浓也正面临着困境。
在中国市场还有机会吗？
那么，中国市场对于露华浓来说，究竟还有多大机会？一位不愿具名的业内人士用“时不我待”一词含蓄地表达了他的看法。
近几年，中国市场新增的彩妆品牌冒尖而出，在各大外资企业加大对中国彩妆市场营销力度的同时，本土品牌表现同样强势。大体上，露华浓似乎并无明显优势。
首先，露华浓在产品推新和紧跟彩妆市场潮流上稍显薄弱。近年来，在韩妆的带动下，几乎所有本土彩妆品牌，以及兰蔻、圣罗兰、迪奥、雅诗兰黛等外资大牌都相继争推气垫产品，但露华浓却“视而不见”。
其次，定位于大众彩妆的露华浓，没能赶上当下消费升级的热潮。凯度消费者指数数据显示，2016年奢侈、高端彩妆品牌的销量增长分别为49%和19%，远高于市场整体3%的增速，而中端、大众品牌的销量则停滞不前。
与此同时，大众彩妆市场的竞争已然白热化。一方面是韩妆的势头猛烈，悦诗风吟、谜尚、伊蒂之屋等品牌，用快速迭代的产品线在中国市场风生水起。
另一方面是国产品牌的严防死守。例如卡姿兰、兰瑟等在化妆品店渠道成长起来的专业彩妆品牌，不仅更了解终端消费者的需求，同时也拥有庞大渠道资源的先天优势。除此之外，自然堂、佰草集等本土主流护肤品牌也相继拓展彩妆产品线，展现着其在品牌和渠道上的背书。
大体看来，虽然露华浓在中国市场上尚存消费者基础，但其无法落地的运营方式，注定了将在内忧外患之下举步维艰。
俗话说好饭也怕晚。露华浓恐怕是回不来了。
