你从事的是哪一行？
这似乎是个简单明确的问题，应该是不假思索即可回答。但实情是，大多数公司领导人在界定其竞争格局和市场空间时太过狭窄。他们看不到“非传统”（“non-traditional”）竞争者的潜力，因此往往会搞错他们的基本业务定义及未来的市场空间。
最大的威胁通常来自正在解决同一问题的不明显竞争者，他们以不同方式为顾客提供替代产品。
举个例子有助于说明这一点。
1990年代末，在网络革命鼎盛时期，我的同事迪克‧哈灵顿（Dick Harrington）经营着汤姆森公司（Thomson Corporation），那是在报界拥有大量资产的控股公司。当时迪克有个独到见解：汤姆森从事的其实不是报业，而是广告业务；它真正的竞争者不是其他大型报纸和印刷出版商。正是这种见识导致迪克在21世纪初卖掉该集团的多家报纸，开始转型成为资讯服务巨头，就是现在的汤森路透（Thomson Reuters）。如果在他眼中，他的世界只是报纸出版业，今日的汤森将和其他出版商一样，仍在苦苦挣扎，寻找能够长期生存的策略。
当今一些最受重视的企业将其成功归功于公司领导人的能力，把企业带进起初不一定明显可见的领域。
举例来说，捷步（Zappos）不太像电子商务企业，而是出色的客户服务公司，这使得它早已不是起步时的线上鞋类零售商，而是销售各种品项的公司。而捷步的母公司亚马逊，正在成为线上基础设施（亚马逊云端服务“Amazon Web Services”）的供应商，其地位不亚于原本的线上零售商。
产业和企业如果低估不明显的、非传统的竞争者，市场地位终将会荡然无存。要搞清楚接下来事情的进展方向，也不只是询问你的客户那样简单。亨利‧福特有句名言，“如果当初我问了客户他们想要什么，他们会说要一匹更快的马。”相反地，他为客户提供了大量汽车，并改变了世界，更不用说改变了运输供应商的竞争局面。
各企业现在要问的关键问题，不是你今日从事哪一行，而是你明日应该从事哪一行。
今天，那种改变世界的创新似乎发生得越来越快。新的大趋势正在从根本上改变市场的动态和业务的定义。这些趋势包括股份制经济、群众外包、手机和平板电脑的革命、大数据，以及我觉得可能是对业务定义最具破坏性的物联网。
据思科公司估计，在未来十年，大约有500多亿的设备，将具有上网功能并与网络连结。谷歌以32亿美元收购智能家居设备制造商鸟巢（Nest），显然是在下注这个趋势：无处不在、永远在线的网络，横跨无限的系列设备。
物联网的大趋势，可能会挑战甚至彻底改变我们所知的搜索界面，因为我们周围的世界将有更多的情境讯息和互动可能，不论这些互动是通过语音或触摸，毫无疑问，现有的以屏幕为基础的网络业者需要进行再投资，准备迎接完全不同形式的搜索与营销信息。
因此，各企业现在要问的关键问题，不是你今日从事哪一行，而是你明日应该从事哪一行。
（作者安东尼·田为Cue Ball创业投资公司创始人兼CEO，巴特农（Parthenon）顾问公司副董事长。）
