Mulberry于上海恒隆广场负一层开了一家全新的门店，在中国最有名的奢侈品商场占据一席之地，是对它逐渐好转的业绩的最佳注脚。
对于2015年4月上任的首席执行官Thierry Andretta来说，2017财年数据是积极的：净销售额增长了8%。“很难说转型进展到哪一步，能够确定的是公司情况正在好转。”他的意大利口音十分明显，很难让人联想到以桑树为标志的英国品牌Mulberry。
Gucci Group（开云集团前身）、LVMH集团、Céline、Lanvin......Thierry Andretta的简历十分漂亮，但就职地点主要在英吉利海峡以南的欧洲大陆。直到2014年6月，他被任命为Mulberry非执行董事。
两年前，这个英国品牌面对的是另一种状况——内部动荡未平，处在生死边缘。故事要从2011年的一宗交易说起。由于好友倒戈，品牌创始人Roger Saul失掉公司董事长席位。持有56%股份的新加坡亿万富翁夫妇Christina Ong和Ong Beng Seng接手公司后，急欲唤醒品牌潜藏价值，特意从爱马仕挖来Bruno Guillon担任公司CEO。
Bruno Guillon果不其然带领Mulberry走高端路线，力图甩掉原本的“轻奢”标签，产品入门价被抬升至1000英镑起。结果品牌非但没能够冲进一线奢侈品牌方阵，其销售额反而受累出现骤降，并遭遇多次盈利预警。
执掌产品设计的创意总监Emma Hill因为与Bruno Guillon意见相左于2013年递上辞呈，品牌由此缺席伦敦时装周长达30个月。公司营运状况雪上加霜，股价崩溃，累计跌幅达到68%。
“当时Mulberry尝试寻找品牌支柱，我的意思是不要超过10个单词，否则不便于口耳相传。”Thierry Andretta的形象就是救火队员。不多久，公司定出了五词真言：英式风格、实用主义、品质上乘、平易近人和生活方式。
前四项是老版Mulberry最为人所知的优势，而生活方式则是近些年来时尚界的黄金守则。无论先行一步的美国品牌Ralph Lauren，抑或最近高举“现代奢华生活方式”多品牌公司的Coach，都是洪流中的一员。
归根结底的最大动因是让品牌活得更加长久。“固然皮具也是按照季节上新，但在消费者心里，皮制品并非这一季买，下一季就得扔，大家能用好几年。”Thierry Andretta一边搅拌加了糖的意式浓缩，一边继续道，“所以说，我们如果想要保证自己在市场上的存在感，就必须所有品类达到平衡。”
当然，拓展品类意味着加大投资，但这个风险不得不冒，因为不进则退。
可对于英国国民品牌Mulberry来说，要令海外顾客接受转型讯息颇具挑战意味，因为它的销售渠道相对薄弱。以地域广袤的中国为例，仅北京国贸、上海恒隆和位于天津的奥特莱斯佛罗伦萨小镇开有店铺。
“我们在英国有60多个销售点，透过特许经销渠道，譬如百货Selfridges、House of Fraser、John Lewis发现，中国旅游消费表现强势，因此很想打开当地市场。”Thierry Andretta说这句话时置身于上海恒隆广场地下一层，他前一晚刚刚主持了新店开幕仪式，“但我们也不着急，如果出现合适的商场才会考虑入驻”。
自从恒隆广场今年4月完成翻修后，部分奢侈品牌挪到了B1——传统百货里的折扣或是美食层。“上海恒隆过去是第一，现在也还是排名第一的商场，尽管浦东有很新的IFC（国金中心）。况且恒隆本身就有很多优质品牌，我们不想错过。”就在采访后的一个周一，他飞往北京看国贸铺位，“我们现在的北京店铺位于负一层，紧接着想看看同一栋建筑里另一楼层的铺位”。
从Mulberry最新公布的2017财年报告来看，英国市场占比高达72.5%。据Thierry Andretta说，韩国和美国并列第二位，其次是斯堪的纳维亚地区。中国内地和香港的潜力还远远未被发觉。
在店铺渠道上落后于人的Mulberry选择数字渠道迎头追赶。截止于2017年3月底的一年内，品牌全球电商销售额同比上升19%，目前占整体营收15%。去年年底，Mulberry中文页面上线，而且开放人民币支付。按照公司计划，今年9月香港即将实行全渠道——海港城和国贸金融店会和官网打通。
如果说Mulberry两年来的努力是为了创造出转折点，即秀即买模式很可能是决定它未来成败的关键因素之一。两周前，Thierry Andretta宣布暂别伦敦时装周，并在明年2月开启即秀即买。
“这是为了拉近我们与消费者之间的距离。”他在官方公告里如是说。作为平易近人的一个品牌，Thierry Andretta觉得很难说服消费者，让他们看完秀后苦等四五个月，“为品牌创造出15%销售额的线上顾客，他们可不愿等待”。
事实上，Mulberry回归伦敦时装周的第一场秀，即2016秋冬系列就蜻蜓点水地尝试过即秀即买模式。2016秋冬系列的手袋秀后3-4周内火速上架，其动因之一是为了杜绝抄袭。
当然它不是首个推动即刻消费的品牌。Burberry、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger目前看来适应良好，可也有品牌诸如Thakoon和Tom Ford先后宣布退出。“两种模式不分对错，只有适合与否。所有试水即秀即买的品牌八仙过海，没有标准化模板。”Thierry Andretta解释说道，“拥有强劲的自营网络绝对是优势”。
这意味着品牌方能够更好地根据销售状况进行全盘协调。与批发商相比，自营店铺显然也更有耐心与包容，至少表面上不会像较为依赖批发渠道的Tom Ford的那样，白白错失一个月的销售周期。
Thierry Andretta解释说：“秀款是整个品牌里最具时尚与潮流性的部分，但它在整盘生意里通常只占到25-30%，所以我们的想法是，2月份的走秀主要呈现时装，即创意总监Johhny Coca的灵感与思路。”而早春系列如期从前一年的12月开始慢慢上架，延续至2月大秀。
曾经效劳于Céline的配件设计总监Johnny Coca被寄予厚望。Mulberry当然希望这任创意总监能把设计出千秋包的才气与手气带给自己。不过，Thierry Andretta倒是很清醒：“你从来不知道什么时候能出it单品，有时候新品要等上3、4季才会火。品牌有时候等不了这么长时间，就决定砍掉这个款式。”
但这并不表示市场营销部门无所事事。上海恒隆新店开业活动上，Mulberry请来了极具人气效应的“带货女王”杨幂。“明星当然是不可轻视的助攻手，但爆款的构成更多在于设计和品牌DNA。”他以英国哈里王子的女友Meghan Markle为例，“当Meghan在机场被拍到背着蓝色的Bayswater，结果这只包一天就卖断货，但只限于这一款颜色”。相比起不可控因素，爆款热度从巅峰跌落后更容易对品牌造成损害。据Thierry Andretta所说，品牌经典款手袋Bayswater目前的销售占比不少过20%。
撇开市场层面的华丽外衣，Mulberry如今和所有欧洲品牌一样处于跌宕的大时代。法国大选、英国公投、恐怖袭击、民屋大火，“与其说时尚界开始关注政治时事，大家更担忧的是经济大环境”。Thierry Andretta觉得法国就是最佳印证——从2015年起的一系列恐怖袭击，对消费心理产生负面影响，导致整个零售行业萎靡了一年多。
而英国自从退欧公投后，奢侈品的确因为英磅走低而迎来一小波销售高潮，可优势很快被稀释。大部分按季调整售价的品牌已经重新完善定价系统。对于Mulberry来说，由于大部分员工位于萨默塞特（Somerset），即品牌诞生地，其薪酬自然以英磅计算。只是英国本土制革工业不怎么发达，所以品牌要95%的原材料进口自法国、意大利等海外国家。
“宏观世界的突发状况，我们很难避免不受影响，最多想方设法来适应它。”他叹了口气，“和以前不一样了”。
