沃尔沃做了一个错误的决定:把高性能子品牌Polestar独立了出来

沃尔沃想要借助Polestar高性能子品牌来提升形象,并寻找新的销量增长点——这无异于痴人说梦。

李亦萌 高迪GD 2017/06/19 09:41 | 评论(35)A+
来源:界面新闻

眼下,急于在高性能市场上寻求一席之地的沃尔沃表现得过于激进。

多家海外媒体称,这家瑞典豪华汽车制造商预计将于周三(6月21日)发布定位于全球市场的全新超豪华高性能子品牌Polestar。“新品牌成立后,将不再使用沃尔沃Logo,转而悬挂独立的‘Polestar’标识。”上述媒体在文中写道。

沃尔沃内部人士向界面记者证实了上述计划的存在,并表示“Polestar品牌独立将于年内进行,但并非本月21日”。

Polestar到底是何方圣神——其也叫北极星。最早出现在1996年的STCC(瑞典房车锦标赛)的赛场上,赛车手Jan“Flash”Nilsson驾驶着沃尔沃 850改装的赛车参加比赛,那是Polestar与沃尔沃的第一次邂逅。随后的赛事比赛中,Polestar赢得了该赛事的大部分冠军,也就正式有了Polestar车队。

但直到2010年,Polestar才有了接近民用的C30 Polestar Concept。经典的2.5升直列五缸发动机在K26涡轮增压器的加持下能压榨出了惊人的451马力,6速手动外加AWD,Qualife LSD限滑差速器、Brembo通风盘式制动系统,4.2秒破百,超过290公里/时的极速,这样的性能确实诱人——但是,这只是台概念车。

3年后的2013年,量产的S60和V60 Polestar才问世。

沃尔沃自去年9起在中国市场上投放了上述两款产品。截至目前,该制造商从未披露上述两款车型的具体销售数据,仅表示“中国、瑞典和美国是Polestar车型的三大重要市场”。

此举被认为是这家瑞典汽车制造商在实际交付量不甚理想时常用的话术。按照沃尔沃方面此前公布的信息,上述两款Polestar在全球均限量制造750台。可供参照的是,美国Polestar的“重要市场”之一,去年Polestar整车的发售配合为265台,其中V60 Polestar和S60 Polestar各占60%和40%。2015年,这一配额仅为120台。

就产品力而言,2.0T发动机、367马力和8档手自一体以及4.8秒破百的表现在高性能阵营里只能说是入门,并不能对奔驰AMG、宝马M-POWER和奥迪RS的主流产品构成威胁。而仅仅两款产品要支撑起一个独立品牌看上去并不是一件容易的事情。

更为重要的是,作为一个北欧品牌,尽管沃尔沃跻身全球高档汽车阵营,但其“性冷淡”的形象始终难以让人将它与热辣的性能控联系到一起——沃尔沃在上述领域的努力似乎难以取得期待中的收效,与“高性能”产品调性相去甚远的车主基本特征被认为起到了阻碍作用。

“作为一个历来以‘安全’标榜自己的汽车品牌,沃尔沃在过去几年中积累了大量特征明显的用户,他们注重安全、驾驶习惯相对保守且不喜张扬。”IHS Automotive汽车信息咨询公司分析师斯蒂芬妮·布林利给出了上述判断,“此类特征与追求驾驶激情、荷尔蒙、刺激感的高性能汽车之间存在显著的不对等。”

在中国市场,沃尔沃品牌的用户画像也大致如此。胡润研究院去年发布的《中国豪华车品牌特性研究白皮书》在描述沃尔沃车主时,用到了“男性、低调、偏年长、成熟、稳重、关爱家庭”等关键词,这一分析结果此后也多次得到沃尔沃尔方面的引用。

而高德地图则根据2016年中国主要城市交通情况研究发现,沃尔沃车主的驾驶评分达到83.51分,在豪华车用户中显得相对保守,其经常出现的场所也是氛围相对安静的剧场和动植物园。

沃尔沃方面则希望通过成立Polestar子品牌,帮助其高性能产品部门实现独立,从而与长期处于豪华汽车市场第一阵营的德国竞争对手抗衡。沃尔沃将目标指向了宝马M、梅赛德斯AMG及奥迪Audi Sport等高性能品牌。

另据一名沃尔沃内部人士透露,该公司的野心不止于此。“更确切地说,Polestar对标的是保时捷。未来Polestar与沃尔沃之间的关系更接近保时捷与奥迪的关系。”

一位汽车业资深人士用“痴人说梦”来形容沃尔沃的激进举动——他说,且不说Polestar的品牌号召力和研发实力能不能跟保时捷相提并论,沃尔沃母品牌的号召力与BBA(奔驰宝马奥迪)也相去甚远。

他分析,在中国,还有大把消费者对沃尔沃旗下有几款车型都没完全搞清楚的情况下,再推出一个挂着全新logo的高性能品牌,最多就能收获一句“哟,这是哪个改装店老板又开脑洞了”。想让消费者认识并接受一个全新的高性能品牌,这对营销推广是个巨大的挑战,而以沃尔沃当前频于流动的管理团队来看,想做到这一点更是难上加难。

“德系三强”旗下的高性能产品已凭借多年的经营赢得了市场的广泛认可。2016年,梅赛德斯-AMG、宝马M及奥迪RS的全球销量分别达到99235台、67900台及20200台——三家销量合计几乎统治了全球高性能豪华车市场。而保时捷同期的全球销量则达到237778台。从上述角度来看,留给Polestar的生存空间并不大。至少要在短期内将高性能汽车消费者的目光从强大的竞争对手那里吸引过来,并不容易。

前述人士分析,况且梅赛德斯-AMG、宝马M及奥迪RS也并没有完全独立,只是在车型型号上采用独立命名,甚至就连迈巴赫这样举世闻名的超豪华品牌在车头挂着奔驰的三叉星才得以复活。沃尔沃只有在每一款车型都拥有了相当的美誉度和用户集群后,在此基础上再推出高性能车型才有可能成功,既然再去考虑单独成立品牌的事情。

Polestar所面临的问题也在较大程度上体现了沃尔沃品牌当前的尴尬。这家豪华汽车制造商急于摆脱在豪华汽车市场第二及第三阵营间不断起伏的窘境——除BBA等传统劲敌外,沃尔沃在与雷克萨斯、凯迪拉克等对手的竞争中也不占优势。

鉴于此,该制造商迫切需要借助推出高性能子品牌来提升形象,并寻找新的销量增长点。

另一方面,对于收益表现的追求也将推动沃尔沃进行这种冒险的尝试。作为单车利润率最高的汽车品类之一,高性能车型让这家汽车制造商看到了希望。Polestar首席运营官Niels Moeller曾表示,Polestar的盈利能力预计将在2020年与保时捷持平,实现15%左右的年利润率。

此类态度与沃尔沃颇为相似。2015年,后者在中国市场上推出的全新XC90开创了业内“为百万级豪华车配备四缸发动机”的先河。虽然此后沃尔沃始终试图用燃油经济性和够用的性能参数来说服消费者,但该公司希望通过成本控制来提升单车利润率的意图依然明显。

作为回应,市场对这款产品反响寥寥。除沃尔沃方面的官方降价外,该车型目前在北京、上海等地的终端优惠达到了10万元以上,但其月均销量仍难以突破1000台。

Polestar与沃尔沃之间难以厘清的纠葛不禁让人怀疑,它是否能够借本次成立子品牌而真正实现独立?“一方面,Polestar在市场营销过程中仍无法摆脱对沃尔沃品牌的依赖,另一方面其经营策略、战略目标乃至营销团队、全球销售网络都与沃尔沃存在重叠。”《凯利蓝皮书》编辑卡尔·布劳尔评论道,“在这些问题得到解决之前,Polestar的独立并没有实际意义。”

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