如果不是能自由出入秀场的业内人士，也许都和Floyd一样，很难感受到伦敦男装周的真切变化。最容易发现的是大牌的流失，但剩下的品牌们都在忙活些什么呢？可不只是发布新衣而已。
6月11日下午6点半，伦敦Top Secret俱乐部的地下小剧场坐得满满当当，台上的脱口秀已经进行了快一个小时，还是有人笑得像狂风大作。在环顾四周后，我发现身边的意大利姑娘并不能适时抓住英式幽默的笑点，我理解她的尴尬，就和我一直也不懂憨豆先生一样。
抬头仔细打量起演员小伙的服装，我提醒自己，这个英国版王自健的节目其实是场时装发布会，来自创立于美国的品牌Band of Outsiders。2015年，成立11年的Band of Outsiders面临破产清算，又在找到了新东家CLCC SA后重生，如今换了一个驻扎在伦敦的全新创意团队。
4个演员一共换了10套衣服，对于说段子，他们全都是自学成才，担任搞笑主持人的John Sutherland本来是伦敦艺术学院学习时尚的学生，但他决定以这样的方式入行，“相比起T台走秀，我百分百选这个，这个更有趣，人们会渴望更多，还能互动，你知道，娱乐对于现在的时装界有多重要。”
我同意，这是我此行看过的最别出心裁的表演。当奢侈品花费巨资创造最豪华的秀场，以费尽心思吸引观众时，John靠笑话就做到了。在官方日程上，Band of Outsiders的发布形式写的是“展示”（Presentation），在过去，这很可能就等同于一场静态展，以作为“秀”的简易替代方案。因此，它是极容易被编辑和买手跳过的选择。
其实两年前，伦敦男装周上就已经有一些品牌开始放弃走秀，这一度被视为一种新趋势。伦敦时装协会首席执行官Caroline Rush曾表示：“我们建议大多数设计师不要走秀或至少谨慎行事，因为时装秀一定要言之有物，有强烈倾诉的需求时再去做。而做展览也许更适合新兴设计师，性价比更高，媒体和买家也更喜欢展览，因为他们不必非要准点在秀场间奔波。”
然而如今，回看眼下的这四天，“展示“已经颠覆了以上认知，它不一定便宜，也不一定对时间没有要求，比如Band of Outsider的脱口秀就是准点开始。时装的呈现方法正在发生新一轮的进阶，它不再拘泥于固定形式，开始实现跨界融合，变得更加亲民和娱乐。
Topman是个好例子。6月9日是伦敦男装周的第一天，Topman首次不再以开秀品牌出场，它选择在傍晚东伦敦的老杜鲁门酿酒厂里举办了一个展览。也许是因为地点较偏，许多人取消了行程。
我本也是带着狐疑去的。独立设计师王在实曾告诉我一句话，说品牌一旦走秀就必须坚持，不然一停下来就会被怀疑业绩出了问题。我承认，我对Topman的预设就是这样，归咎于Topshop集团近日的负面新闻不少，这次展览太容易被视作“休养生息”。
但结果比想象中费心太多。为了庆祝Topman Design五周年，这场展览将持续两天，厂房被设置成了风格各异的5个房间，其中各放映一个视频，它们由不同领域和不同文化的艺术家们设计，来诠释对Topman Design的认知。其中的Max Wallis就是一位诗人，他因描写同性情感而名声大噪，还是同性社交软件Grindr的第一位特约诗人，当属性别模糊风潮的最佳代言。
一位现场工作人员主动要求为我讲解，我省去了看介绍的麻烦，“这次我们完全不展示衣服，用品牌塑造的方法发布时装，更易于新媒体和社交媒体的传播。大家都知道，秀花掉很多钱，但我要说拍视频也很贵，却更有效。”他说，“希望你能从中感到快乐。”
穿过这个房间后，是Topman Design的服装展示区，模特穿着新衣站着等待人群拍照，他们旁边是一个“即秀即买”展台，人们可以就地消费纪念T恤。我听见同伴说：“以后Topman干脆都别走秀了，这样更好。”
事实上展示和秀的区隔，正在慢慢模糊了。从Bodybound到Blood Brother的展览，品牌们都精心制作了邀请函，还在入门处赠花，模特们会在展览空间中走秀，然后才停下来供人围观。在用心程度上，它们比单一走秀的品牌做得更好。
秀所承载的意义，多来源于时间的确定性、模特的专业性和传统的仪式感，这些素质如今在展览中也可以看到。相较之下，眼下许多秀反而更为单调了，它们千篇一律，缺少记忆点。有一次，我看见对面插画师的眼睛一直在发直。
原因不难找到， 一般来说，能把秀办出花来的都是资金充裕、商业根基稳固的大品牌，但在本季伦敦男装周上，大牌的缺失令许多人提不起精神来。Coach回到了美国，Burberry将男装并入了女装秀、从而退出了男装周，就连J.W Anderson这一季也去了佛罗伦萨的Pitti Uomo男装展会......
这令人忍不住想起2016年1月的盛况，即使男装周一向比女装周松弛，那时的编辑和买手们也不得不在全城奔忙。
Topman那时还是主秀场的首秀，候场的客人在9点半就把大门围了个水泄不通。J.W Anderson在一幢复古房子里设立了蛇形T台，以保证所有的观众都能在第一排观看。阔别伦敦13年的Alexander McQueen回到了英国举办发布会，租下了大笨重不远的一处宫殿；美国的Coach和意大利的Moschino也来到了伦敦，正是那一次，吴亦凡在庄园里走上了Burberry的秀台，并作为谢幕时的排头兵出场，这引爆了中国的社交网络。
而这几日，当我独自坐在主秀场楼上的休息室里吃下一块牛油果蛋糕时，才真正意识到需要赶场的秀已少了大半，一些客人甚至选择错过一整个上午，诺大的空间显得有些冷清。这在以前根本无法想象，我有了吃午餐的时间，还能在曾经一位难求的地方轻松寻得宽敞的座位。
只需要在主秀场等待，就能看完一整天大部分的秀。守摊位的意大利或马来西亚的设计师偶尔会加入闲聊，说Showroom里的亚洲买手也极大地减少，但零售市场的焦虑在日程表上可看不出来，当我向设计师Danshan证实这一点时，他回答说：“不会啊，日程满满。”
直到遇到Lena，“我同意没有很多亚洲买手了，我想伦敦时装协会需要联系他们，也许是因为最近的恐怖袭击导致人们远离了伦敦。”不过，她将大牌流失归因于他们去了巴黎和意大利吸引不同的买手，并不值得过分担忧。
Lena是伦敦时装协会的客人，过去，她在Hugo Boss担任买手长达10年，在营销上也颇有经验，如今，她帮助许多英国品牌通过线上平台和实体店进入中国市场，“有一些挺好的新兴品牌，但中国不太感兴趣，因为没有听过所以不敢冒然引进。”
在英国，新品牌的层出不穷除了和圣马丁等艺术院校的教育资源有关，还有赖于市场规模的增长。据伦敦时装协会给出的数据称，英国男装市场于2016年同比增长2.8%，达到145亿英镑的量级，预计到2021年，可以达到162亿英镑。42%的男士消费者认为在英国投资服装是值得的，而在整个服装市场中，男装占比27%，比女装增速要快。
但受限于乏味的呈现方式，一些新兴品牌很难吸引零售商的注意，这成了两难困境。碍于控制经营成本，羽翼未丰的它们无力负担自行租用场地的费用，大多会选择伦敦时装协会提供的位于180 Strand的主秀场，这会省下一大笔钱，但几天看下来，难免腻烦。
“大多数的伦敦男装品牌有自己的秀场，比如Burberry，这些品牌有自己精准的目标客群，因此能为客人创造出一个理想的氛围。但伦敦时装协会主秀场只能够提供一个标准T台，它可以吸引观众，但缺少T台设计的创造力。”Lena说。
一些人选择了改变。这次是中国设计师周翔宇Xander Zhou在伦敦走秀5年来第一次离开主秀场，在泰晤士河畔的一幢办公楼内设立了T台，“伦敦时装协会场地对我来说，谁在里面，大环境都是一样。这么多季以来，那里已经变成一个舒适区，什么都安排好了。”周翔宇说，“我想要走出来，做不一样的东西，前四年就像在学校，但我们总有毕业的一天。”
他想讲一个关于超现实的故事，人们在沉闷的黑色格子间里被现代科技压抑得喘不过气来，就像一部电影。他也不介意观众进入照片，社交媒体改变了世界，让时尚带来的好奇心和兴奋感在减弱，而这不只是伦敦的问题。
“其实身在其中的人早已经感受到了平庸，大家都想跳脱出原来的形式，但不是那么容易做到。伦敦可以影响到年轻设计师的文化就这么一些，比如东伦敦的夜店文化，但它有一定的区域局限性，当它在秀场上出现了太多次，就会比较乏味了，何况真实夜店里好玩的派对比秀上更厉害，在性别混淆上的想象也更多。” 周翔宇承认，在这个时代，时装的语言不再那么犀利了。
也正因如此，一些设计师直接把秀变成了派对，6月12日，Vivienne Westwood的秀上就有歌手、乐手助唱，还找来芭蕾舞者、杂技演员和模特一起走秀，他们忘掉了猫步，边走边跳，观众在看秀时可以随时鼓掌。
至此，从展览到秀，虽然名字不同，但在诉求上都更加统一，它们是图像导向的，并且急于和观众更直接地沟通，只要达到这个目标，使用什么手段并不重要。
“当下每个人都在不断寻找，在这个供应过多、储存过满的世界里，你会感到所有的事情都有人做过，很多公司都在重新评估规模和设定价格，因为他们意识到要在这个世界上存活下去，特色和创意是最重要且必不可少的。”Paul Smith这样说。一年前，在听说越来越多的设计师不再只聚焦T台，有30个英国品牌准备在杰明街向普通大众展示新设计时，他在一旁使劲拍手叫好。
但对于观众更重要的，也许是我们从看秀变成了看人，从看衣服变成了看节目，也似乎从局内人变成了旁观者，这反倒能找到别样的乐趣。
