彩电行业正经历一个冰火交融的时刻。
一方面是近两年市场需求萎缩，原料价格上涨，企业利润暴跌。另一方面，彩电企业开始上调产品单价，开拓海外市场，加码互联网电视业务做出应对。
在过去两年跌至谷底的家电行业，是复苏在即还是依旧在谷底徘徊？
降价制约利润增长 内地市场彩电销量下降
近两年，国内整体经济放缓，市场需求低迷，彩电进入存量市场，竞争激烈。加上不少年轻人习惯在手机和电脑上收看视频，以及彩电主要组件面板价格上涨，各彩电企业纷纷交出惨淡的业绩。
创维数码是国内最大的彩电制造商，市场份额高于17%。公司净利润已经连续两年下滑。2015/16财年净利润同比下跌30.63%；2016/17财年，截至2017年3月31日止，公司净利润13.1亿港元，同比减少39.6%。如图所示：
实际上，创维数码的收入并没有下降。2016/17财年，公司彩电销量1600万台，较上一年增长14.28%。营业收入428.45亿港元，同比增长0.4%。
创维彩电销量增长而利润大降？答案是降价。
根据中怡康报告显示，2016年中国彩电市场均价同比下降6.36%，线上均价下降约10%，皆下降250元左右。创维去年彩电均价有所下跌，拉低了公司毛利。财年内，公司毛利率为20%，较上年度下跌1.9个百分点。
此外，创维的收入增长主要依靠海外销量大幅增加，占收入七成左右的内地销量出现下滑。内地总收入303.26亿港元，同比下跌8.5%。其中内地彩电业务收入207亿港元，下跌14.2%。 彩电销量933.9万台，同比下降约7%。
不只是创维，整个彩电行业这两年的日子都不太好过。深康佳A去年出售投资公司股权后得到收益2.2亿元，扭亏为盈。扣除非经常性损益后，实际亏损了2.83亿元。TCL集团2015年净利润下跌19.36%，2016年下跌37.59%。
面板价格回稳 彩电行业迎来涨价潮？
2016年，彩电企业降价销售其实与2015年底面板价格保持在低位，彩电成本较往年低，有关系。然而从2016年下半年开始，面板价格迎来一波飞涨，令家电企业措手不及，无法通过提高售价来缓和成本的冲击，导致利润下降。
以32寸液晶电视面板价格为例，根据wind数据显示，2015年内32寸液晶面板价格降幅为74.45%，由96美元降至55美元。而在2016年10月则涨回77美元。即便是在2017年前5月回落到74美元，依旧保持在高位。
面板价格上涨的结果就是彩电企业降价销售的策略难以持续。中怡康一季度家电行业报告显示，2016年频繁靠低价的促销在2017年第一季度没有出现，乐视等互联网品牌纷纷宣布涨价，没有高调宣布涨价的传统企业事实上也部分调高了产品价格。2017年一季度彩电均价3219元，比去年同期增长6.1%。
面板价格高位运行，则对彩电企业的盈利能力做出考验。创维在2016/17财年业绩发布会上表示：预期今年液晶面板价格的价格不会大起大落，目前已经达到高位。创维计划提高电商平台销售的产品单价以应对。未来创维彩电业务是恢复性的增长，而不是快速增长。
押注互联网电视 能获多少真金白银？
面对逐渐严峻的国内市场，彩电企业并没有坐以待毙。举措有三：拓展海外市场，发展大屏和高端产品，开拓互联网电视业务。
2016财年，创维收购了东芝印尼业务，从而扩展东南亚市场。根据公开数据显示，创维数码以前国内市场与海外市场保持着平稳增长，2016年创维海外市场彩电销量激增至650.1万台，涨幅超过50%。海外彩电销量占总销量的比例由2015年的29.76%增长至39.54%。
2017年前五月，创维国内市场彩电销量300.5万台，海外销量247万台，国内与海外的销量进一步拉近。如图所示：
另外，大屏与高端彩电受到市场欢迎，正成为彩电企业的业绩增长点。中怡康彩电行业报告显示，2017年第一季度中国彩电市场平均尺寸已达48.2寸，比去年同比增长1英寸。55寸和32寸在电视的尺寸分布上几乎成为了双寡头。
高端4K和量子点电视等高端彩电正受到消费者青睐。在国内销量缩水的情况下，创维4K智能电视机于国内市场的销售量反而同比上升54%。创维正大力推广高毛利和大尺寸的智能产品，2016/17财年4K智能电视在大陆的销售量占比大幅升至45.9%，上一财年仅为27.8%。而创维计划在2017/18财年，4K智能电视在公司大陆的销售占比增加至55%。
另外，背靠庞大的终端数量，彩电行业正逐步结合电子商务市场的扩张，开拓“硬体+内容+服务”的模式。创维创建酷开，海信创建聚好看，皆向互联网领域进军。
去年12月份和今年6月份，爱奇艺和腾讯分别以1亿元和3亿元人民币入股创维旗下的酷开公司。2016/17财年，酷开品牌的互联网电视机销售量占大陆彩电市场的8.3%，其影视、游戏、广告、教育及其他内容收入为1.66亿港元。预计新财年将达到3亿港元。
如今彩电市场依旧低迷。中怡康数据显示，一季度市场零售量1138万台，降幅达到13.5%。零售额366亿元，同比下降7.3%。保守的估计全年市场会有小幅度的下降，全年的销售5049万台，同比下降3.0%。
冰火交加之下，彩电企业复苏的日子还有多远？
本文作者：面包财经
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