京东最近的宣传广告非常不“京东”。
距离京东618“年中购物节”还有一个多月的时候，京东就开始推出各种方式的广告。如果你对广告行业有所关注的话，不难发现这些“套路”都是眼下被大量讨论的广告风格。譬如5月，一支叫“打破忙碌”的宣传片就采用了硅谷公司场景化的传达方式——你在苹果公司、Airbnb甚至中国的社交产品陌陌的广告中，都可以找到熟悉的元素。滑板少年、女拳击手、热恋情侣、自在跳舞的小女孩......前卫的画风和不那么接地气的情节，很难让人联想到是强调品质折扣的京东购物节广告，直到最后京东的信息出现人们才明白这支广告究竟讲了什么。
接着他们又发布了一支颇为可爱的定格动画，以京东快递员作为主角，呈现方式则是乐高积木。穿着京东经典红色配送制服的乐高小人经历了货物被劫持和最终夺回包裹的城市探险，像一部现实版乐高大电影。乐高作为广告创意已经不算新鲜，但是和中国品牌合作，甚至把快递员“乐高化”算是一个亮点。
在报纸上买下一个头版，然后放一些不知所谓的内容吸引眼球也是一种常见的广告方式。品牌可以吸引不怎么混迹社交网络的低线消费者注意，而具有创意的内容同样可以在社交网络上二次发酵传播。京东这次同样采用了这样的方式。你可以在各地都市报头版上看到京东为消费者出的试题。试题从历史到等比数列求和、再到计算位移，事实上这些题目并不容易。不过掌握了诀窍却能很快得出答案都是618，年中购物节的日期。
“怀旧营销”他们也不放过。从百事可乐猴年广告邀请了六小龄童之后，品牌似乎愈发喜欢用怀旧的方式来渴望获得消费者共鸣。而在最新发布的中国品牌盛典日海报中，他们与摄影师尹超联合发布了一组令人怀旧的老照片翻新作品。在这些海报中，长虹电视、永久自行车、五粮液这些存在于人们童年记忆中的老品牌陪伴着人们长大，也侧面印证了京东品牌方入驻的广泛性。
意识流广告、乐高大电影、报纸头条、怀旧营销......时下流行的广告形式他们都玩了一遍。这背后的驱动因素是把京东618打造成与双十一对标的购物节、让年轻人对其产生品牌归属感。尽管618年中促销从2003年就开始了，但在年轻人心中它也许与经济实惠有关，却并不潮流。更何况618年中大促早已不止京东一个玩家。如果你最近登陆天猫等其他电商，会发现“618年中折扣”几乎占据了每个线上电商平台的主要位置。折扣力度基本不相上下，而差异化越发重要。
京东相关负责人对界面新闻记者表示，京东的优势在于“经过了十几年的发展，打造了一个温暖的高品质的品牌形象，有利于提升消费者信任度”。而挑战则是，“在面向年轻消费人群以及应对电商风起云涌的市场变化中，京东的品牌形象还需要更加性感更加有锐度，才能更加适应现在的市场竞争。”
这些品牌宣传片都是让品牌形象更加性感有锐度——或者说，更加区分于竞争者天猫等其他电商的努力。自建物流体系是京东的优势，京东快递员也因而成了其品牌宣传的主角之一，“配送员是京东品牌和服务差异化优势的的集中体现”，京东方面表示。除了快递员变身超级英雄的乐高电影，京东从去年双十一开始推出了快递员的故事“Red Story”，黑白背景与红色制服的快递员，看起来颇像摄影大片。今年618的Red Story第二季延续了同样的风格——快递员出现在超级天眼区、火箭发射基地、科考码头等地，营造出平凡人与不平凡事件间强烈的反差。
广告创意确实与时俱进，所谓的锐度也有所表达。但京东似乎缺乏了一个系统化的表达方式，从零散的广告中你无法看出这个“年中大促”的核心概念是什么？譬如人们提到可口可乐就想起畅爽开怀，讲到舒肤佳便想到“身体清洁卫士”。如果把“京东618”视为一个产品，这些零散的广告只是让人们注意到了“京东618”各种促销活动的本身，但是买买买之后人们很快就把它忘了。下一年，京东恐怕又需要开始向代理公司征集各种创意来吸引注意力。
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