文章作者 | 波士顿咨询：杨立，慎思行授权采编于FBIF2017
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虽然我们都知道未来的前景是很美好的，还有很多新的增长力量在我们的面前，但是这两年大部分消费品公司的心态可以用战战兢兢来形容，能够获得双位数增长的公司屈指可数，所以我想先简短地回顾一下我们市场挑战在哪里，以及在这样的情况下，我们应该如何创新和转型来应对今天的挑战。
消费市场的增长趋势
如果我们看过去几年整个消费市场的增长，从增量角度来看，空间已经非常有限了，基本是低于5%。而市场还在增长的主要驱动因素来自于价格的增长，或者说是这两年说得特别热门的议题——消费升级。那么从消费升级来看，我们如何看不同品类的增长？我们可以看到那些传统品类，要么是因为它的渗透率已经非常高了，或者是品类本身不符合消费者和消费升级的预期，不是很健康、不是很营养，或者是没有为消费者提供额外的兴奋刺激点，那它的增长速度就会非常慢。
我们看到很多传统品类的增长率都已经低于10%，甚至很多品类的增长率已经低于5%了。而在研究过行业当中的很多领导者、品类的领导者或者是跨品类的集团公司，这两年的业绩表现之后，我们也发现大部分公司的成绩单都不尽如人意。去年甚至是前年开始，大部分公司都还在挣扎着应对这个市场的变化，如果我们把这个市场的放缓再深度剖析一下，看看整个消费市场的发展在不同城市层级的分布，这就比较清楚了。
在早五年以前，中国市场发展的驱动很大程度上是来自于低线市场的扩张。我记得去年，亿滋的马总讲过，过去对于大部分消费品公司来说，市场的增长是比较简单的，把产品生产出来，把渠道铺进去，多做点广告，业绩就出来了。单单在中国市场，你从一线向二线、二线到三线，可能这个层级渗透每年就会给你带来双位数的增长。但是现在可以看到这种渗透基本上已经完成了，对于大部分品类来说产品已经铺到货架上，现在的竞争是在同样的货架上，有我和竞争对手的产品，怎样让消费者选择的是我的产品，而不是其他竞争对手的产品呢？所以这个战场已经转移，竞争力的关键也已经转移了，当然我们看到一、二线市场，在这样的市场颓势中反而呈现比较好的增长方式，这就是我们讲的消费升级。它首先发生在高线城市的上层，中产当中。当然我们相信消费升级也会像过去普遍消费品的普及一样，一层一层地传到中线城市，但是它是有一个过程的，在这个过程中我们怎样打造我们的竞争力是一个必须要思考的问题。
另一方面，从渠道来看，不同渠道业态的发展也是很不相同的。那这两年我们一直在谈论受到挤压最多的就是大零售、大商超的形态，大商超的增长速度是非常慢的，只有5%了，而对于我们传统渠道，即传统百货这类，它的增长速度也在放缓，唯一在市场当中保持比较快增长的是电商以及小的零售业态，像是便利店和小商超的兴起。而大零售为什么会收到挤压，一方面是从便利性以及价格优惠的功能性来说，它受到了电商很大的冲击，另外一方面就是消费者越来越高地要求便利性，他不太愿意走很多的路、花更多的时间去节约一、两块钱，所以为他们提供服务的小型商超的形态就受到了很大地欢迎。原来我们来说，大商超是我们主要的销售渠道，在我们公司里面是关键渠道，有专门的团队服务它的，现在增长放缓了，我该怎样重新打造销售模式和营销团队组织呢？这也提出了一个挑战。
刚刚讲了很多是市场的挑战，那这里我还要强调一下跟去年一年相比，增长还是存在的。 如果你能很好地把握住上层中产和年轻人消费升级的意愿，仍然还存在很多增长的机会。这两年依旧保持比较强势增长的品类呈现了一些特征，它们符合营养、健康的诉求，或者是回馈自己这样的诉求，同时我们发现还有一个品类是非常受消费者欢迎的，我们叫做Asian/Chinese，就是比较传统的亚洲的/中国式的传统产品和饮料，比如说零食里面像糖果、巧克力可能增长速度不是那么理想，但是相应的咸味零食或者是中国传统的一些零食还是在消费者当中非常受到欢迎，增长速度也是比较快的。那最后一个就是我们说的服务消费，消费者越来越多地走出家门，不是在家里面消费产品，而是到娱乐场所当中把产品的消费和服务的消费结合，这样的一些品类，我们也发现还是有较高的增长速度。
除了刚才说的大商超的增长速度在放缓，但是电商和小型的零售是发展的非常快以外，有两个发展比较快的渠道，一个是专营性的，比如说婴童的专营，或者说化妆品的专营，或者说是个人护理品的专营。这些专营店，因为他们在产品销售之外叠加了很多专业知识和服务，反而在整体大零售环境颓势下有比较强劲的增长。另外一个就是服务渠道，以前的服务渠道就是服务销售，产品销售是产品销售，是区隔开的，产品在服务场所当中的消耗量并没有很大。但是随着越来越多的消费者愿意去服务场所消耗他们的时间，打发他们的休闲时光，产品进入这些服务场所也变得越来越普遍和重要了。大家所熟知是餐饮渠道，实际上我们也看到很多新兴的服务渠道，像是学校、健身房，甚至是图书馆，这些不同的服务渠道都在成为我们一个新的销售入口。
驾驭挑战，实现增长的逻辑
如何应对这些挑战、并且把握挑战中依旧存在的一些机会呢？
第一，消费品企业还是要进行产品和营销上的创新。第二，在销售模式上的创新。没有这两者的创新，我们无法在相对挑战的市场当中获得进一步的增长。
产品和营销的创新非常重要的一点就是把握消费者，这一点我想是大家在日常工作当中每天和员工、和同事讨论的问题，但是把握消费者，了解他们需求的方式其实是在发生变化的。我们要发现一些不同的消费群体的兴起，围绕他们的生态、他们需要的产品和服务都会发生变化。另外一方面，在设计我们的产品时，如何定义我们的消费空间和消费群体，其实也需要有一个不同的方法。
第二点，从销售模式来说，销售模式的创新要求销售不再像原来那样仅仅是一个增长的引擎，在过去的很多年中，我们对于销售的要求就是为公司带来增长。在成本或者说利润的贡献方面，虽然说我们会控制费用，但是这不是对销售团队主要的预期。在今天这样的市场环境当中，我们需要销售团队提高效率，甚至是为我们未来的增长提供资金来源。
所以说如何优化我们的销售管理、提高效率，从当中挤出我们的资金来，推动新渠道的发展，或者说产品和品牌营销的发展，变得尤其重要。
新群体
如果看整个社会人群的发展，我们就会发现出现了很多的新型消费人群。原来消费人群中更多的是年轻人，或者说年纪超过35岁、40岁有一定收入积累的，但是我们现在看到消费群体当中有比较高的消费能力或者说愿意支付的人群也在发生变化。一类是老年人群体，他们非常愿意支付，并且也不像原来一样把钱存在银行里，传给自己下一辈的儿子孙子，而是愿意把钱拿出来进行最后的人生体验。
还有我们看到两个兴起的人群，和原来的不太一样。一个就是男性，我们发现年轻男性比如一二线城市的男性，已经有40%会日常阅读关于美容或者说个人护理方面的一些杂志和信息，所以男性对于自己整体的外表、消费的要求也在不断提高。另外一个就是像单身人群，现在我们发现35岁以上还没有结婚的单身人群在中国已经超过了20%，这个比例在不断接近日本和其他的一些国家的水平。单身人群的消费形态又是非常不一样的，我们知道在日本就是有很多的产品和服务是为单身人群特别设计的，希望单身人群能够有比较舒适的不受打扰不受歧视的氛围享受他们的服务和产品。在中国，我们怎么服务这样的人群，也是一个可以很好的发展的一个方向。
第二个，从消费者的行为来看，我们发现发生了很多变化。我们看到有一些人群，有一组非常关心健康和营养，无论从他们摄入的食物，还是从他们的生活管理上，都会做很多保护健康的事情。还有一些是所谓的体验群体，大家看到很多概念在消费者当中非常流行，比如说去年的圣诞节，我体验特别深，整个朋友圈几乎80%的朋友都在日本滑雪，大家看到别人在进行这样体验的时候，非常希望自己体验一把，加入到这种丰富多彩的生活当中去，这也是中国正在兴起的新消费行为形态。
另外一种就是希望成为大师的人，这些人可能是希望成为一个跑马拉松的大师，这两年，整个中国跑马拉松已经是一票难求，要花很大的精力才能获得入场名额。还有就是希望成为摄影大师，我们看到很多甜点烘焙班的兴起，很多消费者希望培养自己的兴趣，在某点上有一个突出的专长。
最后就是数字带给我们的影响，很多二次元、还有虚拟现实、虚拟社会的消费人群，他们部分的情感和消费都是投入在网上的，我们怎么更好的服务这个人群，会给我们提出很多思考。
新产品
刚刚讲了我们发现一些新的人群，围绕他们的消费的形态可能是很不相同的，但是当我们真正要把这个产品卖给客户的时候，为什么选择的是我而不是竞争对手的产品，这个时候我们要引入一个消费场景的概念。在过去的很多时候，我们对消费群体进行切分的时候，我们按照前面谈到的消费群，或者说是年轻人，亦或是老年人，通过这样的方式我们为这群人设计产品，但是我们发现一样的消费群，为什么在这个场景当中选择了我的产品，在那个场景当中选择了竞争对手的产品，其实也是有很多讲究的，这是和特定消费场景当中特定需求更加相关，所以我们一方面要把握的是消费群的整体特征，另外一方面就是在消费的瞬间主要满足什么样的愿望和需求。
这边有一个关于零食的例子，就是我们帮客户看怎么样对零食的消费空间进行深入了解以进行定位，我们发现消费者在消费零食的时候，其实背后的驱动因素，最重要的第一层其实是关于是否一个人在家里，或者说和其他的人一起在外面。那第二层是，如果他在家里，他大概是什么时候在消费零食。消费零食的时候，这个人是不是对营养有比较高的要求。然后，如果不是在家里，那和谁在一起？在什么样的环境下消费零食是很重要的驱动要素，所以我们就会看见这是一个例子，根据很多不同的消费场景空间去设计他们的产品。如果这个消费者喜欢一个人在家里的时候吃一些零食，补充一些能量，但是同时很注重营养的时候，他的零食就要强调这个零食本身所能提供的营养和美味，但是有些人一样是在家里，他吃零食的目的是希望嘴巴里面有东西可以嚼，能够给我一种满足的感觉，不在乎零食到底有没有营养，会不会影响我的健康。对于这样的群体来说，零食本身的味道是比较重的，能够不停地满足咀嚼的快感是更加重要的。所以，我们看到厂商可能在产品创新的时候，针对不同的场景做了非常特定的设计。
我们还要重视的一点是，当你做这些设计的时候，不仅仅是关于产品本身，这种设计必须是和产品的营销以及渠道推广的形式是一同结合的。如果仅仅是一个产品的创新，没有把营销和渠道当中创新结合在一起，传递给消费者的信息会发生扭曲。
新群体
产品和营销的创新非常重要的一点就是把握消费者，这一点我想是大家在日常工作当中每天和员工、和同事讨论的问题，但是把握消费者，了解他们需求的方式其实是在发生变化的。我们要发现一些不同的消费群体的兴起，围绕他们的生态、他们需要的产品和服务都会发生变化。另外一方面，在设计我们的产品时，如何定义我们的消费空间和消费群体，其实也需要有一个不同的方法。
第二点，从销售模式来说，销售模式的创新要求销售不再像原来那样仅仅是一个增长的引擎，在过去的很多年中，我们对于销售的要求就是为公司带来增长。在成本或者说利润的贡献方面，虽然说我们会控制费用，但是这不是对销售团队主要的预期。在今天这样的市场环境当中，我们需要销售团队提高效率，甚至是为我们未来的增长提供资金来源。
所以说如何优化我们的销售管理、提高效率，从当中挤出我们的资金来，推动新渠道的发展，或者说产品和品牌营销的发展，变得尤其重要。
新销售
最后就是讲一下销售模式的创新，现在对于销售团队的要求已经不像原来那么简单了，第一点，我们需要的是从现有的销售团队管理和运作模式当中提高效率，挤出钱来，这个钱用来干什么呢？就是帮我们发现投入那些新的增长渠道和新的增长机会。
怎么做这件事情？分两步走，第一步就是我们常常说的精细化管理，其实精细化管理业内很多人士都在做，但是运营的程度还有一定差距的。精细化管理体现在对价格的管控，对于营销费用投入的优化，还有最后一个就是你的销售管理优化。
在中国，大部分的消费品公司，因为市场变化的节奏比较快，反应速度成为了一种竞争优势，但是另外一个方面造成了很多人做市场判断的时候靠商业直觉，所以说是靠人而不是靠管理制度运营的销售团队。
到了今天当整个市场增速放缓的时候，当我们真正需要精细化管理的时候，究竟怎么样能够对价格、营销投入和消费精细化管理，并使之最优化，可能就会成为一个比较大的难题。另一个方面，其实我们需要对我们的销售模式和架构做出一些根本性的改变。一个是销售通路模式到底怎么构建，业内这两年一直在谈扁平化，或者说怎样减少层级，更好的控制下层经销商从sell in到sell through的管理转化。
第二点，通过应用技术的发展来提高销售模式的效率。这两年比较多的就是一些B2B的销售模式兴起，阿里在做，京东也在做，我们也看到很多其他独立的创业公司也在做这个事情，通过整合销售的产品，打通了物流渠道，可以直接将我们送到销售渠道当中去。但是这个模式当中还有很多有待探索的地方，比如说对于一些小品牌来说，它们的作用是帮你把产品以比较低的成本铺到这个店里去，但是并不能帮你转化店中的销售，到底我们对于不同的品牌的不同情况和不同阶段怎么样更好地利用这些平台，也是大家可以思考的问题。
第三点就是大量的技术的发展，其实对于我们管理整个销售团队甚至是管理我们经销商和终端都提出了很多好的解决方案。现在很多时候，大家都希望数据和经销商，甚至零售是可以打通的，通过数据的管理引导我们销售团队的行为。
最后一个就是组织的变化，很多组织原来按品类分，符合整个品类的属性，也符合我们在市场拓展阶段所需要专业团队的情况。在追求提高效率的大环境下，我们是否可以考虑通过一种打通品类的形式、以渠道为主要的纬度打造销售团队呢？这也是我们发现很多客户在研究的一个问题。
编辑 | Yibin.P
