“到了第二季，欢乐颂五美的包包全面升级了！”“《欢乐颂2》唇妆展现五美性格”“《欢乐颂2》同款大揭秘”……即使你是个不追剧的人，也很难不注意到最近铺天盖地的欢乐颂话题。
5月11号《欢乐颂2》开播。依托第一季的口碑和话题讨论度，这部出自被称作“良心团队”正午阳光的都市剧，在开播之前就备受关注。除了剧方和播出平台的强势推广之外，你会发现包括唯品会、野兽派、荣耀在内的许多品牌，也在微博上满怀期待地为这部剧的播出做倒计时。
和第一季招商时候的冷清场面不同，尽管第二季的植入价格已经水涨船高，还是有大量品牌争相合作。从它片尾长长的鸣谢名单就能看得出来，第二季度广告客户几乎是第一季数量的2倍还多，品牌档次也明显升级，法国娇兰、林肯汽车、SK-II、野兽派等高端品牌都是首次进驻。
根据透露出来的剧方招商信息，广告植入分为B级、A级、A+级、白金级、钻石级等不同级别，涵盖汽车、化妆品、食品、服装、3C多种品类，其中白金级别500万起，钻石级别800万起。“一般来说，大部分影视剧报价在三四百万左右，《欢乐颂2》无论是从植入规模还是价格上，算得上是国产都市剧的一个新标杆。”一位从事影视剧植入行业的知情人士告诉界面记者。
品牌来来往往，留下的看中了什么
尽管和第一季相比，植入品牌已经“大换血”，但你还是可以看到不少老面孔，比如永远占据电梯广告位的唯品会，以及和人物身份深度绑定的搜狗搜索。“2015年，《欢乐颂》第一季还没有开拍的时候，我们就开始和正午阳光团队接触了。”搜狗搜索产品市场部总监张珊珊告诉界面记者，她坦承这个项目当初并没有明显优势，因为后来大热的《琅琊榜》、《伪装者》还没有播出，除了刚复出的刘涛还算知名外，这部剧当时连一个敲定的流量明星都没有。
不过制作方“处女座”的工作态度最终打动了她。“以往我们也接触过一些制作方，往往都是拿来PPT说，给你多少个硬广、有哪几档赞助、有什么明星阵容，好像在谈生意。”张珊珊回忆道。和情节绑定的植入需要在剧本写作的时候就开始设计，“剧组还是花了心思了解我们产品的，和我们一起去沟通磨合相关的植入产品和故事情节不下十来次。”
由于是拍广告出身，第一季导演孔笙知道怎么拍才是真正为客户好。比如拍一瓶酒，孔笙的策略不是直接给商标大特写，而是只拍半个商标或者隐去商标，从情节设置、表演和台词上入手，让观众产生好奇，自己去搜索品牌。
“我们不想要特别硬的广告，理想的植入是剧情和产品深度契合的。”张珊珊说。于是你会发现邱莹莹用搜狗的扫码购物搜索曲筱绡送的Godiva巧克力，樊胜美用语音搜索王柏川，成为了搜狗产品最直接的基于场景的功能展示。更深度的合作包括直接把应勤这个角色设置为搜狗的程序员。
出于想要加强营销效果的考虑，搜狗搜索选择了继续跟进。然而随着第二季剧情的深入，应勤这个角色变得更丰富和有争议了。根据已经播出的剧情来看，“处女情结”让应勤被不少观众痛斥“直男癌”。“他在人设上可能并没有那么讨喜，说实话我确实有一点担心，”张珊珊告诉界面记者，“但我们不会因为他不够高大全，就放弃这个角色。而且人物本身的争议性也可以带来一些曝光。”
尽管剧方为了保证剧集品质已经做了不少努力，比如筛选品牌、减少口播，尽量做到植入更自然，制片人侯鸿亮还透露称“第二季还拒绝了一半数量的广告”，但不可避免的是，由于合作品牌的变化，还是许多观众产生了情节衔接不畅、人设变化的感觉。
比如邱莹莹最爱的零食从三只松鼠换成了良品铺子。“价格翻了一倍，进去的客户太多，正午阳光在尊重艺术创作的基础上将有限的资源平摊到众多的品牌上，这中间存在的问题是观众的注意力被分散，我们觉得风险还是比较大的。”三只松鼠的娱乐营销经理鼠阿与说。
而第二季人物的手机从苹果一律换成了国产品牌荣耀。对此正午阳光商务负责人对界面记者的解释是，除了想要支持国产品牌，“荣耀手机机型很丰富，可以满足剧中各个阶层的需求”也是其中一个考量因素。
荣耀为剧中不同人物设置了不同的机型。“安迪、曲筱绡、赵医生这样的角色比较时尚，所以用荣耀旗舰手机荣耀8，安迪用蓝色，曲筱绡用粉色。”荣耀营销部告诉界面记者，“像小包总、王柏川等商务人士，我们给他们配了荣耀V8系列的手机。关关、小美、邱莹莹，她们用的是荣耀千元精品手机荣耀畅玩6x、荣耀畅玩5a。”
在第一季结尾大范围植入的宜信财富退出之后，樊胜美新入职的公司也变成了虚构的“得闲投资”。
到了第二季，玩法却更复杂了
“《欢乐颂》基本是一个群像戏，每个人的性格特点都不一样，加上是现代都市题材，所以衣食住行都会有很大的植入空间。”时趣负责娱乐营销的媒介总监周怡平对界面记者分析道。然而作为一部热播剧的续集，第二季的商业环境和营销方式变得更为复杂。
比如有些品牌趁热度迅速签下剧中演员作代言人，良品铺子签了杨紫，娇兰找了王子文，野兽派则选中了刘涛。这么做的好处是，剧中相关产品使用时不存在风险，营销素材上也有优势，代言人还能尽职尽责地为品牌增加曝光机会。
没能在剧情上抓住植入机会的品牌，还会选择和播出平台合作。比如网易考拉海购作为东方卫视的合作伙伴，在网站宣传和快递纸箱上玩起了花样，还是网易一贯的“反鸡汤”风格：“跟曲筱绡学习搭配小心机，前提是像曲筱绡一样有钱。”“赵医生同款护手霜盘点，你男朋友又没有王凯帅，用什么护手霜！”
几乎所有的植入品牌，除了争取在剧中露脸的机会，还在不遗余力地在社交网络上做二轮传播。搜狗市场部提前准备了《欢乐颂》海报、壁纸和皮肤，随时保持热点跟进；而荣耀营销部也表示，他们不希望只做一些娱乐营销，而是跟大家一起去探讨和关注欢乐颂引发的社会性话题。
为了赶上热播剧风潮，不少非合作商家也开始“蹭热度”。为了保护合作品牌的利益，正午阳光剧方还专门发了律师函，指责“未经许可善自使用《欢乐颂2》之剧名、海报、剧照、人物形象等行为，均已构成商业攀附等侵权行为。”
截止5月26日，《欢乐颂2》的网络播放量已经超过了90亿。不过虽然叫座，但它还是没能逃脱续集口碑滑坡的命运。第二季在豆瓣5.2的评分比第一季7.3的评分差出一个数量级。除了剧情拖沓、BGM不合时宜的吐槽外，植入广告过多也成了许多观众不满意的地方。
“有一些新鲜感的丧失，包括大家对第二季的期待要比第一部高，有些人物形象发生的预料不到的变化，粉丝会有一些反弹心理。”编剧袁子弹解释道，她也坦承在广告植入上的技巧仍然需要改善，“国外日韩剧、美剧，经常都能带动一些产品的流行，我们相对而言这方面缺乏经验一点，所以有些地方大家觉得做得生硬一点。下一步也只能是在有品牌植入的时候，让它跟人物性格更贴近一点，设计台词的时候更有趣味一点，让大家对商务这部分的排斥没有那么强烈。”
植入营销已经成为了大趋势，不过即使是“处女座团队”的正午阳光，在平衡口碑和商业这件事上，依然有不小的挑战。
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