5月23日，天猫在上海召开发布会，宣布其品牌SLOGAN从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，这是其成立以来最大规模的一次品牌升级。
“天猫或者阿里巴巴还是给别人一个卖货的形象，我们希望改变这个印象。天猫最早是卖货的，后来是开旗舰店的，而现在，天猫正在变成品牌营销主阵地。”阿里巴巴集团CMO董本洪向界面表示。
董本洪认为消费者现在面临的需求痛点并不是找不到买东西的渠道，而是不确定选什么品牌。搭建货架是有价值的，但当货架越来越多的时候，更重要的事就变成了把货架摆在更好的位置。原本电商平台只需要依靠连接消费者和商家即可以聚集流量，而现在，它们不得不寻找新的流量驱动力。
“玩物立志”“无微不智”“独乐自在”“乐活绿动”“人设自由”，这是天猫在发布会上给出的5个消费趋向关键词。
这5个关键词也出现在了天猫最新的广告海报中。你可以感受一下画风，这并不像那个只懂喊促销，催促你走过路过不要错过的天猫了。
根据阿里最新季度财报，截至2017年3月，在福布斯全球最具价值品牌100强中，有75%的消费品牌已进驻天猫。同时基于阿里巴巴5.07亿平台月活用户和交易数据，天猫在洞察消费者需求趋向上具有天然的优势。
另一方面，基于天猫在消费者需求趋势上的洞察，天猫还可以帮助品牌方更迅速地进行研发生产转型。实际上，天猫依靠C2B反向定制，已孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人、美容仪等品类。
2002年被德国厨电老大西门子家电带入中国市场的洗碗机，十多年来一直属于小众产品，而在2015年，天猫平台数据显示，洗碗机同比增速超过120%，后台洗碗机搜索指数正不断攀升。于是，天猫找到几大家电巨头，孵化洗碗机品类。2016年美的阿里智能洗碗机卖出350万台，之后，老板、海尔、华帝、九阳等品牌也纷纷建立洗碗机事业部。
天猫要做品牌榜单，目标是导购
在这一次的升级中，天猫把自制品牌趋势榜单作为了一个连接消费者和品牌的主要工具 。
在发布会上，天猫同时推出了一个《理想生活趋势榜单》，未来天猫还计划在未来发布更多榜单。根据天猫营销平台事业部总经理刘博（花名：家洛）介绍，天猫会在每月进行趋势发布，目标是成为品牌创新和消费者“剁手”的风向标。榜单将会逐步嵌入到天猫的未来发展战略，成为常态化运营。
实际上在此之前，天猫已经进行过榜单尝试。今年38女王节期间，天猫就曾给出过300个榜单。
据刘博透露，天猫榜单将分为三级：顶级榜单，包括天猫品牌力榜单和天猫趋势榜单；第二级为行业榜单，第三级则是UGC化的网红、KOL自制榜单。
“品牌商不会具体参与，完全是基于平台大数据。但我们不会用一个简单销售额和销售数字判断品牌力。品牌力表现不仅仅是销量和销售额，而是这个品牌在这个行业的综合实力，”刘博表示，“这件事情我们会专题做。接下来我们整个市场部和公关团队，会专门去发布，发布的时间我们还没有确定，只是这个方向。”
为了展现这些榜单，天猫App特地设立了品牌趋势榜单的入口，同时设置了各种品牌导购入口，包括“品牌直播”、“大牌入驻”、“什么牌子好”、“品牌焕新”。除此之外，你可以根据兴趣在这里关注各种品类推荐账号，以及品牌或者店铺自己的账号。
天猫为什么要做这些改变？天猫的危机、野心和新定位
“不是我们想改变，是消费者在改变。所谓的消费升级，也就是消费者今天有足够的可支配的预算，再也不是只想买东西，而是买的好。”董本洪这样解释了天猫这项重大变化的初衷。
更重要的还有，竞争对手在改变。
一方面，不同级别垂直领域的小型电商越来越多，比如在母婴，生鲜，以及跨境电商领域都有多家。另一方面，那些做内容的公司都最终把商业变现方式放在了电商上。比如下厨房通过菜谱场景自然切入食材和烹饪工具电商，而且，这些平台的优势在于，它们常常自带天然的场景，因而具有更强的转化率。更典型的是，在微博、微信，以及快手等等社区平台上成长起来的网红、KOL、自自媒体，电商毫无疑问地成为其流量变现的重要出口。
电商平台本身效率提升的空间越来越小，各类电商平台逐渐趋于同质化，单纯的像货架一般的促销已经无法形成差异化。
居安思危，天猫不得不参与到消费者和品牌之间的连接关系之中，保护好对流量的控制权。从货架转换到导购，引导消费者选择品牌，帮助品牌营销，以及建立二者之间的连接关系，这是天猫给自己新的角色定位。
