功能饮料红牛算不上是一种好喝的饮料。有些人认为它太甜，有些人则压根接受不了它的味道。红牛并没有将配方申请专利，其使用的所有成分都一清二楚地列在瓶身上。然而，红牛在全球100多个国家创下过销售奇迹，至今仍占据功能饮料70-90%的市场份额。
在过去的15年中，有超过100家竞争对手试图抄袭红牛的配方，其中不乏可口可乐和安海斯·布希，但这些公司大多折戟沉沙，红牛牢牢占据了市场份额的第一把交椅。
红牛的成功全得归功于公司CEO迪特里希·马特施茨。当然，红牛的成功也让马特施茨以160亿身家成为奥地利首富。多年来，他的为人处世十分低调，很少在公开场合抛头露面，但红牛这个品牌从诞生伊始就带着马特施茨鲜明的个人风格。他曾说：“如果我们不创造这个市场，那么它就不会存在。”
在红牛品牌发展过程中，马特施茨创造出了许多教科书般的经典营销案例：他雇佣地推团队营造口碑神话，打开了地区市场；冠名多个刺激人心的顶级赛事，拥有超高的品牌媒体露出；邀请将近500名世界各国极限运动员同场竞技，实践着品牌的疯狂基因；号准年轻人的脉搏，助力青年亚文化野蛮生长；他还试图打造品牌生态，为消费者提供全方位的品牌体验。
马特施茨说喜欢说：“我们不向消费者提供产品，相反的，我们为产品提供消费人群。”
流行文化的引领者
马特施茨毕业于维也纳商学院。大学期间，他并不是一个好学生，他前后花了10年时间才获得了市场营销专业文凭。毕业后，马特施茨在Blendax做到了国际营销总监一职，他负责品牌旗下卫浴产品的营销推广。
1984年，欧洲流行文化受到了大洋彼岸美国的深刻影响。大街上，随处可见长发及肩、身穿立领紧身衣和喇叭裤的时髦青年。彼时的欧洲青年似乎有用不完的能量，各种形式的夜店和俱乐部也方兴未艾，娱乐行业正步入快速发展的年代。马特施茨在工作之余仔细观察着社会和时代的变迁，渴望成为下一波流行文化浪潮的引领者。
终于三年后，马特施茨在一次泰国旅行中找到了创业的灵感。他留意到，泰国嘟嘟车车夫在工作间隙会饮用一种神秘饮料，来帮助他们一整天都保持高昂的工作状态。他联系了泰国当地的生产商许书标（Chaleo Yoovidhya），买下了这种被称为“红水牛”（Krating Daeng）的泰式饮料，并将其改名为“红牛”（Red Bull）。在对饮料的配方和口感进行了多次配制试验后，一款全新的功能饮料就此诞生。他认为，来自东方的功能饮料能为西方人带去神秘的力量和新颖的文化体验，而这就是他苦苦追索的机会。
马特施茨将红牛的首发市场选在了奥地利，并获得了巨大的成功，销售量每年都能翻番。1994年，红牛开始进军德国市场，并于1997年开始走向全球化。红牛进入美国市场后，一路高歌猛进，每年的销售额都成倍增长。
“红牛就是穷人的可卡因”
尽管红牛在本土市场获得了巨大成功，但在进军外国市场之初遇到了不少麻烦。
英国一家医药公司在此前已经注册了“功能饮料”这一广告标语。因此，红牛只能使用“刺激饮料”来辅助识别红牛的品牌视觉形象。遗憾的是，英国消费者对这样的功能描述并不买账，在此后的两年时间里，红牛在英国地区的亏损达到1200万美元，仅卖出200万罐。马特施茨解聘了整个市场团队，将产品从商店中撤下，并委派了一名奥地利市场主管来负责拓展夜总会和学生市场。
为了节省广告开支，马特施茨采用了口碑营销策略。他让学生们驾驶着顶上绑着巨大红牛饮料罐的Mini车在大学校园里周游。每逢校园聚会，红牛还会给学生们提供免费的红牛饮料供其试饮。
人际传播的规则其实无比简单，但营销者需要找到“关键的意见领袖”，如果他们喜欢这款产品，那么他们就会把它推荐给其他人。一个具有号召力的意见领袖可以影响上千名用户的购买习惯。学生进校园推广极大地推动了红牛的销售量，截止到2000年，红牛在英国的销售量飙升至2亿罐，几乎与德国市场的销售量相当。
在打开美国市场时，红牛也采取了相同的策略。红牛地推团队驾车出现在沙滩、大学校园、办公区域等一系列人流密集的场所。一时间，这些车顶上绑着红牛饮料罐的大众甲壳虫成为了美国人热议的话题。与此同时，红牛还向不少酒吧酒保推荐了这款饮料。由他们调制出的红牛混饮很快就成为了美国最炙手可热的酒吧饮品。
红牛混饮往往有强烈的口感，同时也能让人嗨上一整晚。渐渐地，红牛作为一个酒精混合品牌被夜生活爱好者捧上了神坛。当时美国夜店甚至还流传着一种说法，喝红牛可以壮阳，因为它的名字让人联想到强壮的公牛，喝了这种饮料能让人不知疲倦。
红牛还在美国报纸广告中援引了消费者的话作为宣传语：“你喝醉了，却还无比清醒”，“红牛就是穷人的可卡因”。
“每个青年人都痴迷于神话”
尽管红牛市场团队从未公开宣称青年人是他们的目标受众群体，但无论是最初的游击宣传项目还是后来诸多的赞助授权活动，红牛都围绕着青年人的喜好展开营销。
通过授权重大赛事，红牛获得了极高的国际知名度。极限运动员的运动装备和世界知名赛车队车身上都能看到红牛的标志。2004年，马特施茨从福特公司手中买下了F1美洲虎车队，现在这只车队已经改名为红牛赛车队。2005年4月，他又买下了奥地利萨尔茨堡足球俱乐部。此后，他还成为了美国纽约地铁明星足球俱乐部的经理人。提到这两支球队，人们都会不自觉地联想到功能饮料和红牛。改换名字后的萨尔茨堡红牛队和纽约红牛队也获得了青年球迷的追捧和喜爱。
绿茵场和赛车道并不是红牛标志露出的唯一场合。它还赞助了一系列悬挂式滑翔、极限跳伞、冰上攀岩等极限比赛。
2004年5月，马特施茨迎来了60岁生日。大部分人到了这个年纪都会选择退休安享晚年，但马特施茨却发起了红牛历史上最宏伟的一个计划。他雇佣了一支40人的团队，斥资10亿美元，开始建造一个赛车运动和航空主题公园，
公园建有一个可容纳6000至10000名观众的露天体育馆。其中几条赛道可用来开展F1比赛。游客们可以在其中驾驶赛车、摩托车和不同类型的飞机。公园内还有数家餐馆、两个酒店和一个购物大楼。而这一切都是为千禧一代度身打造的。
赛车运动和飞行学院拥有一个高科技训练中心，每期可以培训700名学生，在接受完9年的专业教育项目结束后，他们将获得一张准高中文凭。奥地利空军对于航空学会的飞行员训练项目表示出合作兴趣。每年有200至300万游客造访主题公园，其中绝大部分是青年人。
马特施茨把红牛成功打造成了一个青年品牌。在一次在接受媒体采访时，马特施茨却谈到了红牛对于青年人的价值，“每个青年人都痴迷于神话，我最喜欢的神话人物是宙斯，当他从天庭降到欧洲时，他化身成了一头公牛。”在马特施茨心里永远都住着一个会用无限能量改变世界的小男孩。他希望，红牛能给青年人带去探索世界、改变世界的力量。
“红牛的世界”
对于许多公司来说，市场营销只是一个部门，但对于红牛来说，市场营销却早已融入公司的基因，成为了一种影响到产品、企业文化和沟通机制的全局要素。因此红牛公司的产品早已不限于功能饮料本身，它面向青年文化和极限运动体验开创出了网络、社交、电影、小报、印刷、音乐和电视等领域的消费体验。确切来说，红牛脱胎于商业化的运作，正在逐步转变成为一家大型的媒体公司，为消费者提供全方位的品牌文化体验。
后网络化时代，品牌必须意识到，他们为消费者提供的信息和娱乐价值必须远高于商品本身所需的价格。尽管很多公司都强调，一切品牌露出都是媒体表达，但真正将这种理念付诸实践的却少之又少。红牛在这方面可以说是远远走在时代前列，它成立的红牛媒体工作室（Red Bull Media House）将品牌文化的触角延伸至每一个消费体验环节。
1998年，马特施茨创立了红牛音乐学院（Red Bull Music Academy），不同流派的音乐家可以在其中创作、举办讲座以及进行现场表演。2007年，红牛正式成立了媒体工作室，它刊发的《红色通报》杂志专门聚焦艺术和体育圈的新闻。
马特施茨还计划开办全新的媒体平台“更贴近真实”（Näher an die Wahrheit），奥地利新闻知名记者迈克尔·弗列士哈克尔（Michael Fleischhacker）和朱迪特·登科迈尔（Judith Denkmayr）亦将参与筹办工作。
马特施茨在接受媒体采访时将这种全局的营销思路称为“打造红牛的世界”。“自诞生之日起，红牛展开营销活动的目的就不在于卖东西，而是希望能建构出一种体察世界的品牌哲学。我们希望通过这些内容分发渠道向我们的消费者讲述与红牛文化相匹配的新闻事件，无论是极限运动员的突破和新成绩，还是红牛唱片公司发布的新专辑，抑或是派对、潮流、比赛、文化、F1圈发生的其他趣事。在外人看来，红牛是体育赛事和文化社区的赞助商，但事实上，体育和文化也已经融入红牛文化的机理。
“我们的目标是建立一个全球媒体网络，它涵盖所有的媒介形态，例如电视、手机、音乐和新媒体。尽我们所能生产和分发一切形式的内容是红牛媒体工作室义不容辞的责任。”
————————
欢迎长按下方二维码，关注界面营销频道微信公众号“看你卖”（kannimai）。
