一个科普平台的执着商业化探索 果壳付费社区能成吗?

果壳推出的“在行”“分答”在走红之后都为他人做了嫁衣,但这家公司依然没有放弃在知识付费上的尝试。

刘燕秋 2017/05/19 07:30 | 评论(1)A+
来源:界面新闻

图片来源:摄图网

果壳应该感到焦虑吗?

最早通过“在行”试水知识经济,也曾推出火爆一时的“分答”,但现在看来,和知乎、得到、喜马拉雅等平台相比,先走一步的果壳在知识付费大潮中似乎并没占得多少先机。

不过,果壳显然没有放弃努力。

分答推出一周年之际,5月17日,付费语音问答项目分答上线“付费社区”,围绕平台KOL社群化、社区化运营迈出了一步。

作为试水项目,分答先推出了微博、果壳大V“科学家种太阳”的付费社区:“职场理性派”,定价99元/半年,主打帮助职场新人“用理性派的逻辑学实现职场精进”。

分答版付费社区

事实上,在分答上正式推出付费社区之前,5月11日,果壳在微信公众号文章里也介绍了一款试验性质的新产品“饭团”。这是一个为知识KOL们量身打造的粉丝管理工具,简单来说也是一个付费社群,只不过在这里一个社群被称为一个“饭团”,社群的组织者担任“团长”。

目前这个产品还是以微信服务号的形式存在,你可以通过“发现”列表找到自己感兴趣的饭团,或者点击团长在朋友圈分享的链接进入饭团。和分答付费社区相比,饭团比较特别的是付费方式,你可以按月、季、半年、年选择购买时段,付费之后,就可以看到团长发表的所有话题,也可以点赞、评论、提问或是给团长赞赏。

已经有超过300位达人开设了来自多个领域和话题的“饭团”,在公号文章里推荐的达人除了“科学家种太阳”,还包括果壳网COO姚笛、在行上的前百度明星产品经理范秦、小米谷仓学院品牌顾问王东魁等。

如果你平时关注知识付费领域,就会发现最近这类为KOL们提供变现和管理工具的付费社群开始崛起。小密圈就是其中比较有代表性的一款产品。不过在产品设计上,饭团和小密圈还是略有差异。比如在饭团,用户只能提问,不能发主贴;提问是公开的,增加了同问按钮。

“饭团”还延续了分答的思路,设计了类似的传播者机制。如果有人把你的一篇内容分享出去,非团员想阅读全文就要先支付一元钱。果壳网COO姚笛在自己的饭团还透露了将于近期上线的另一项功能——如果别人因为你分享的内容购买了团员资格,这个收入将会五五分帐。

一个有意思的现象是,在姚笛的创新管理团,姚笛依旧保持每天一更的频率。但在另一个付费社群平台小密圈,果壳网创始人姬十三已经关停了自己的圈子“姬十三和他的朋友”,因为他发现,自己“无法维持固定频次的内容输出”。

也许是从姬十三的实践中总结了教训,比起其他让KOL自发运营的付费社区、社群类产品,正式推出的分答版付费社区设置了两点不同。

首先便是平台背书带来的内容的可预期化。在购买页上,KOL对社区内容、输出频次做出了详细阐述。比如“科学家种太阳”承诺每周更新2篇音频+图文,并通过互动产生内容,保证每天都会输出。

此外,“在未来半年完成既定内容输出,如果食言,分答平台将监督把钱退给每一个人”也解决了用户在下单时的预期管理,避免进入付费社区后KOL无法保证输出的信息不对称问题。

另外,分答方面也打算让核心用户参与内容众包,降低KOL的输出压力。

在社区里,用户被分成两个角色,普通用户和助讲。普通用户可以提问和参与回答,若内容质量高,将被社长选中为助讲,拥有更高的内容权限,比如直接发帖子,动态可见等。助讲协助社长回答问题,积极参与社区互动,这一设计相当于帮大V筛选出了核心用户来参与内容众包。助讲名字可由社长自定义,比如科学家种太阳的助讲叫“值日生”。

一个科普社区的5年商业化探索

上线付费社区寄托了果壳从知识经济切入知识社群经济的野心,也再度显示了这家成立七年的科普公司的商业化焦虑。

虽然脱胎于NGO组织科学松鼠会,但姬十三在创立果壳之初就喊出“让公益的归公益,让商业的归商业”。在中国科普毕竟还是很小众的事情,果壳要生存,就需要有更多务实的生意来支撑,这一点姬十三从一开始就很清楚。

于是从2012年下半年开始,果壳就启动了转型计划,姬十三将战略重点放到了商业模式的探讨上,引入了COO并搭建了高层团队。此后,果壳与一些商业科技品牌合作,推出了“万有青年烩”,力图将自己覆盖的人群从单纯的科技领域拓展到泛知识领域,也时刻对其他平台和产品保持敏感——微博兴起后邀请科普达人给果壳供稿,推出了类似知乎的问答板块“果壳问答”。

但真正的转折点还是MOOC学院的推出。

2013年7月,果壳将旗下的小组“MOOC自习室”升级成为子品牌MOOC学院,致力于将海外的优质课程引入国内。这标志着果壳开始下沉到在线教育行业,也给公司带来了 IDG 和好未来 2000 万美元的投资。只是,在线教育领域,沪江网校、新东方、网易云课堂、腾讯课堂山头林立,竞争不可谓不激烈。

之后,姬十三开始了“去果壳化”的尝试。

2015年3月,果壳推出了付费一对一咨询平台“在行”。用户可以约见不同领域的行家,通过线下一对一咨询的方式,获得各领域行家的经验和针对性指点。

但这款产品当时并未引爆知识付费市场。知识付费的高速发展是从去年4月开始的。2016年4月1日,知乎推出一对一咨询产品“值乎”,5月又推出了授课型的“知乎Live”。而在“知乎Live”推出一天之后,在行团队也推出了付费语音问答产品“分答”。

靠着巧妙的分成设计以及大量名人站台,分答在去年5月迅速成为了现象级产品。“网红、投资人、哲学家”王思聪曾经在“分答”用32个问题,累计语音时长20分钟,入账23.8万,单个问题的报价甚至高达4999元。

尽管一度停摆,分答仍然获得了投资人的青睐。2016年6月,分答团队拿到了由元璟资本、红杉资本中国基金领投的2500万美金A轮投资,估值超1亿美金,2016年底又完成来自腾讯的A+轮投资,累计融资额超过2亿人民币。

但问题是,过去一年里,已经有越来越多的平台加入到知识付费市场的竞争中。就在分答上线“付费社区”的同一天,知乎上线了“知识市场”,将知乎Live、书店和值乎集中放置在了市场这个一级菜单下。而果壳的对手除了知乎,还有得到、喜马拉雅两大平台,豆瓣、36氪、雪球、丁香医生等垂直网站也上线了知识付费板块,甚至微博也在去年12月推出了聚合于平台内的付费问答功能——微博问答。

分答的尴尬在于,如果要走娱乐方向,分答显然不能与微博问答聚集大V的能力相比,明星八卦、私密猎奇,早就是微博不可分割的一部分,而如果要走现在这种正经的实用知识路线,分答又不像知乎,无论是在行还是分答,都和果壳之前积累多年的科普社区没有太大关系。

果壳还没有沉淀下一批在各领域有高度专业性的普通知识生产者,无论是生产者还是用户都还需要一段时间培养和经营。

商业化之路尚在探索之际,果壳在科普领域的影响力已经在下降。

在一些果壳用户眼中,这个科普社区已经没以前有活力了。“我现在基本上只看上面特定的作者”,一位科普爱好者最近对我说。也有用户抱怨道,“果壳专注到了新板块的建设当中,忽视了果壳自身讨论环境的维护和旧有板块的功能改进,把老用户弃之不顾。”

这些都不能不让果壳焦虑。

好在果壳现在投身的知识付费的市场足够大。

36氪的一份知识新经济报告显示,根据各大知识付费平台的运营状况及企鹅智库、极光大数据等多项报告估算,知识付费已经是一个百亿规模的市场了。截止到2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为 100 - 150 亿左右。2017年,这一数字有望达到300-500亿。

果壳也已经建立起一定的品牌并搭建了相对完整的知识付费体系。分答定位于一分钟问答切中碎片化场景,2017年初分答推出了定位在轻课的“分答小讲”,20-30分钟,系统性讲授某个场景知识点,在行则偏重线下咨询。

过去,这个知识服务体系内最大问题在于缺乏与用户的长期互动,在行的8000多位行家由于线下见面,平时并不集合在一个网络社区里和用户紧密联系。

类似“饭团”这样的付费社区是一种自然的延伸,正好可以充当行家们日常联系粉丝的工具,促成更长期深度的交流。问答、课程、社区三个功能,构成分答的三角结构,不同需求的KOL可以选择不同的场景。

果壳的付费社区能成吗?

可以确定的是,学习型社区的定位注定了它不会成为分答那样的爆款,而需要长期的经营。

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