【JMedia】时尚博主圈已经饱和?为何大牌博主的时代已经过去

“随着越来越多的品牌开始建立伙伴关系,这件事变得没那么新奇,这种模式很容易被复制,其回报可能会减少。”

精日传媒 2017/05/18 09:00 | 评论(6)A+

图片来源:gogoboi Instagram

中国最知名的KOLs的Instagram帐号截图(从左上角顺时针起:吴亦凡,Gogoboi,江南BoyNam,江南BoyNam,包先生,Gogoboi)

作者:Yiling Pan

在中国,许多时尚影响者和KOL拥有大量粉丝,他们利用自己的在线影响力帮助奢侈品牌进行推广。尽管不确定这些网络红人们是否能满足品牌们的期望,但可以说现在品牌越来越习惯于花大手笔在这些博主身上。

数字情报机构L2最近的一份报告为奢侈品牌带来了一份好消息。研究发现,时尚博主发布的关于奢侈品品牌的帖子通常比那些关于非奢侈品品牌的帖子拥有更高的关注度。然而,奢侈品牌必须了解一些原则才能正确找到适合的合作伙伴并取得成功。

该报告首先表明,相比粉丝数量和浏览次数,KOL在社交媒体上的深度参与才是衡量其潜力的更好方式。在衡量合作关系是否成功时,L2建议品牌深入了解他们合作的KOL把握CRM和商业渠道的能力。

该报告的作者和L2亚太区研究主管Danielle Bailey表示:“参与度会转化为购买行动。消费者很愿意响应KOL的行动呼吁,例如提供个人信息以获得免费样品,或者前往实体店参加促销活动。”

KOL的表现差异很大。KOL的帖子浏览量和用户参与度之间的关系并不大。

该报告进一步举出了一些具体的例子来说明参与度和粉丝数往往没有直接关系。例如,Gogoboi是中国顶尖的时尚博主,但他引领的参与度并不是很高。另一位博主包先生情况相似,粉丝众多但是收获的赞数还不到平均水平。与此同时,一些不太知名的博主,例如Yao Jing Bian’er 和Mr.Kira,粉丝不是最多但是和粉丝的互动很多。

因此,L2建议奢侈品牌应不止着眼于昂贵的顶尖时尚博主,应该发觉小众但是精准度高的那些博主。这个结论与创谐维度创始人兼首席执行官LouisHoudart通过实践得到的结论一致,他认为“那些粉丝数量相对没那么多, 但粉丝质量很好的KOL或是网红,倒对奢侈品牌来说是更好的投资”。

奢侈品牌应该关注的另一个方面是中国明星与顶级KOL之间的新兴竞争,如Gogoboi,包先生和黎贝卡。尽管许多尊贵的大牌还是更喜欢和明星合作,但今年1月份包先生和Givenchy的合作以及5月份他与Burberry的合作,以及黎贝卡与RebeccaMinkoff的手提包系列合作都表明品牌越来越热衷于和中国KOL合作。

“在最后关头,这一切只关于谁能带来真正的购买。”L2的Bailey说。“中国名流肯定比KOL有优势。他们的受众可能更符合传统的奢侈品客户,年龄较大且富有”。

展望未来,Bailey表示,她认为中国时尚博客,甚至那些在金字塔顶端的博主都可能在目前的过热环境中遇到困难。

“随着越来越多的品牌开始建立伙伴关系,”她说,“这件事变得没那么新奇,这种模式很容易被复制,其回报可能会减少。”

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