把自己卖掉还是规模化 独立小广告公司要如何生存下去?

一个令无数创意人纠结的难题。

Benjamin Cher 2017/05/18 09:30 | 评论(1)A+
来源:界面新闻

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新加坡控股集团The Marketing Group的股价出现下滑,并引发了不小争议,而这些消息也表明这家公司正在进行代理模式的创新。

The Marketing Group坦言公司现在面临的问题,并且提出了可能的解决方案,希望能在未来打一个漂亮的翻身战。作为一个控股集团,The Marketing Group旗下拥有18家广告公司。尽管如此,眼下许多独立小广告公司正在积极寻觅下一个出路,希望能最大限度地扩大业务规模,并且为客户提供最好的服务。

Goodstuph创始人帕特·罗(Pat Law)认为,将独立广告公司与大型广告公司相提并论是“不公平的”。

“挑战一直都存在,无论是大型广告公司还是独立广告公司。棘手的业务对于任何性质的公司来说都是麻烦,”帕特·罗说。“我们不用像大公司那样担心高额开支,但反过来说,当我们遇到困难时,也不会有靠山来帮助我们,”她补充道。

独立广告公司的资源总是捉襟见肘,罗更愿意把资源聚焦到手头的业务上,而不愿意放长线钓大鱼。

“特别是从广告投放角度来说,资源当然是一个问题。在绝大多数时候,当我们拒绝投放一个创意方案时,那是因为我们手头已经有案子。眼前的事永远是最重要的事,我们宁可在那些相信我们的客户身上投入时间,也不愿意去哄骗新的客户做一锤子水买卖,”帕特·罗说。

独立广告公司IN.FOM的主理合伙人Wong Voal Voal并不认同罗的观点,他认为,独立广告公司在资源方面的劣势正在逐渐消失。

“IN.FOM经常承接大型广告公司的地区业务。我们觉得,相较于大型广告公司,独立广告公司在这个地区的资源、规模、品牌知名度等方面并没有太大劣势,”Wong说。“不少市场变化因素促成了这一局面,其中就包括预算压缩、新客户需求、优质人才缺口以及传媒机构的选择兴趣点变得多元等等。当然,行业内依然存在着全球性的传媒收购行为,而像我们这样的独立广告公司将被排除在外。但是,在快速发展的市场中,独立广告公司正在变得更受欢迎,因为新领域企业对于广告活动的机动性、创意和专业性方面的要求变得越来越高,”他补充说。

Mutant Communications首席执行官约瑟夫·巴拉特(Joseph Barratt)承认,独立广告公司时不时就会遇到品牌知名度的问题,在获得新合作伙伴上也存在难度。

“在早期,缺乏品牌知名度和客户满意度相较于知名广告公司较低的情况是我们面临的主要挑战。很多大公司喜欢与大型广告公司合作,因为它们觉得这样的选择更安全,即使这可能并不是最好的选择,”巴拉特说。

“找到一个想要不走寻常路的合作公司,或者说,发现一个热衷于建立非常规合作关系的品牌,对于我们来说至关重要。事实上,这样的公司并不在少数。我们现在已经开始为多家大品牌提供服务,但成功的诀窍除了寻找志趣相投的合作公司之外,还必须让他们记住我们的名字,并把我们视作一家高质量、可靠的广告公司。

“我们的收入在一年的时间中达到了100万美元,折算到每月差不多有8.5万美元,我们从那个时候开始腾飞。此后,我们的营收在短短六个月内就实现了翻番,我们的团队规模显著扩大了。我们也因此有了一个崭新的行业地位。我们有了说不的底气,我们可以拒绝不感兴趣的商业机会,这让我们倍感振奋,我们可以将注意力放在业务的可持续性增长以及那些珍视合作关系的客户上,”他补充说。

基于利害关系的联姻

当小广告公司不断想办法与大传媒集团抗衡的时候,大型控股公司也没有停下兼并的脚步。

Goodstuph的帕特·罗认为,这反映出市场的真实情况,并且很可能在短时内提振“大公司”的财务表现。

“我认为这或许是经济增速放缓的体现。而收购一家当地广告公司,并将其营收纳入到集团公司的财务状况中,可能比奢求集团业务的有机增长更为实际,”帕特·罗说。

尽管如此,罗并没有把卖掉公司当成出路,但也并不排斥未来可能的并购邀约。

“我并不认为,将GOODSTUPH出售给其他公司会折损品牌的吸引力。这是一场联姻,不是吗?首先,这块石头必须有足够的规模,但同时,如果我们无法与这块石头友善相处,那么无论这块石头再怎么大,我们都不会同意合作的。志趣相投和协同合作也是重要的指标。因此如果有合适的公司,我们会同意合作,”罗说。

“话虽这么说,但GOODSTUPH从来不是一家以被收购为出发点的公司,我们作出的决定从不基于短期的收益。我绝不可能通过削减报价来争取更多的地方客户,并且以此为资本,说服大广告公司认可我们的资质。

IN.FOM的Wong则认为,企业并购活动折射出其他地区的商业力量正尝试在快速发展的市场中进行角力。

“企业并购在亚太等经济快速发展的地区将变得非常普遍,而美国、欧洲地区市场的发展则相对滞缓。一个繁荣的地区市场一般拥有两种类型的广告公司:一边以热情和强烈的归属感为创立基石;而另一边则以最终被大公司收购为目的,”Wong说。

收购的商业模式,在The Marketing Group这样的集团看来,依然是有吸引力的。

“去年,我们公司排在WPP和日本电通之后,是世界上兼并活动最多的广告公司。我们做了大量的整合和重组工作,最终将18家广告公司安插在四个商业部门中,通过一个有效的组织网络实现各部门之间的合作,” Marketing Group的首席执行官亚当·格雷厄姆(Adam Graham)说。

“这还只是刚开始。去年,我们经历了阵痛期,但我们很快就凭借着成熟的体系设置进入了全新的发展阶段,并计划完善我们在澳大利亚、新加坡、英国和美国等中心国家提供的服务,”他说。

SI投资的总监Alyssiah Tsui参与了不少广告行业的并购活动。她表示,当独立广告公司和控股公司签订了并购意向书或者谅解备忘录之后,并购基本很少破裂。

“一旦双方确认了彼此的战略协同性,并且同意了基本的商业条款,那么这桩卖买达成的几率高达95%,”Tsui说。

尽管如此,还是出现过交易破裂的情况,例如地区商业部门表示愿意收购,但却遭到了总部的驳回。

Tsui认为,交易失败主要有以下几个原因:

  • 目标公司认为,收购公司会为它们提供客户,或者将大项目交付给它们——但这鲜有发生
  • 目标公司未能实现预期收入
  • 收购公司可能并不清楚这桩卖买的真正价值在哪里?
  • 目标公司的创始人通常是企业家,他们很难接受为别人打工的这个事实

尽管如此,Tsui仍然相信,并购交易对于独立广告公司仍然有吸引力,她拿Finn和WE作为例子。“小广告公司更灵活、更具创意,给收购方提供的内容也更多,因此小公司的相互合并要比大公司的兼并方案更具吸引力,”Tsui说。

独立广告公司模式的未来

就在独立广告公司积极寻觅的出路之时,WE Communications发起了一个名为The Plus Network的替代模式。

“不同于传统大型广告公司模式,The PLUS Network是一个联合方案,它将客户需求,而不是甲方老板的需求放在首位,后者通常最关注的是下一季度利润目标,”WE Communications的首席执行官梅丽莎·瓦格纳·佐金(Melissa Waggener Zorkin)说。

该模式联合了WE、The Garrigan Lyman Group等6家公司,作为一个独立品牌,为整个快速发展的媒体生态环境提供集成服务能力。The PLUS Network表示,六家公司的全球订单已经超过3亿美元,在规模和作业能力上已经足以同控股集团公司抗衡。

WE Communications相信,独立广告公司的新商业模式仍然优于大型广告公司。

Mutant的巴拉特表示,独立广告公司提出的价值主张极其重要。

“不同类型的广告公司应该有不同的商业模式。我们最主要的目标就是提供宏大的价值主张。宏大的价值主张并不廉价。当然我们的报价也不低,但相较于大公司同等规模的广告提案,开价往往在两倍以上,但即便如此,我们还有15-25%的利润空间。”巴拉特说。

“我讨厌无效的会议、乱七八糟的座谈会和不必要的回报。如果没有这些浪费时间的流程,我们能更好地完成任务。世界正在先前发展。在我的字典里没有自傲这个词。客户等着我们解决棘手的问题,他们想要把事情做得更完美,同时他们也希望能立刻出成果,我完全理解他们的需求。”巴拉特谈起自己的主张时说。

翻译:韩宏

来源:thedrum

原标题:Sell, scale or sink: what is the new model for independent boutique agencies?

最新更新时间:05/18 11:19

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