当“网红”这个概念尚在初期发展阶段时，时尚博主们拥有的一个最大优势就是令推销于无形——在外人看来，他们也许只是乐于分享照片而已，就不知不觉中成了“带货王”。但现在，博主和各种网络红人已经成为品牌营销链条上的主力军，这也令他们的身份无异于真正的明星代言人。
这种状况下，分享就不再单纯是博主们的自发行为，而成为了一种软文式的广告。在美国，按照联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）的规定，此类基于社交媒体的营销需要明确地标注“广告”或“推广”字样——只要出现了明确的产品信息，哪怕是网红们的个人美照，也难逃其法眼。
然而，不按规矩办事的人照样还是不少。最近，联邦贸易委员会向45个网红、博主发去了警告信，提醒对方在涉及产品推广的内容下，缺少标注和品牌的关系，从而混淆了消费者的试听。据《女装日报》报道，联邦贸易委员会发出的信函多达90封，除了网红、博主个人，还包括他们的经纪公司和合作品牌。
中招的名人包括“贝嫂”Victoria Beckham、Sean Combs、Naomi Campbell、Sofia Vergara、Heidi Klum等当红博主、明星及超模，品牌则横跨时尚、医药、运动等领域，其中不乏有Chanel、Adidas、Johnson & Johnson、Yves Saint Laurent等大名赫然出现。
这些信函除了警告，还有教育指引的目的，意在为对方指出正确的社交媒体运作方式。信函写道：“根据联邦贸易委员的指导，如若背书人和产品的营销者之间存在’物质联系’（物质联系包括商业关系、家庭关系、金钱往来、以及品牌提供给背书人的免费商品等），即会影响到消费者的判断和信誉，那该联系应该被明确、清晰地披露，除非该联系已经包含在了背书的沟通文本中。”
按照联邦贸易委员会提供的建议，发布此类付费内容需在醒目位置加上#ad（广告）或#sponsored（赞助推广）的标签。但即便是三令五申，如今仍然有一些钻空子的行为出现，比如一些网红把广告标识放在发布信息末尾，消费者要点击“阅读更多”按钮方能看见。
同样的情况在中国亦然。2016年9月1日，《互联网广告管理暂行办法》正式生效，规定要求自然人在自媒体发布广告需要承担相应的法律责任，应当注明广告，否则情节严重者可处以200万以内的罚款。
但直到今日，许多网红、博主在微博、微信上推送的内容中，也很少明确告知受众，自己和品牌赞助的关系。况且，社交媒体一旦涉及软文营销，就很容易模糊掉广告的定义，而软文发布者通常也不愿遵守规则，因为加了“广告”两个字无疑会影响阅读量。
对于美国联邦贸易委员会来说，它现在的唯一对策就是坚持重申规则。但由于一些行为实在不易界定是否涉及付费合作，惩罚措施也就难以进一步执行。比如贝嫂这次就是发了一张和Lancer护肤品的合照被警告的，但她其实已经在图片说明中注明了合作关系，“爱死这个新修容霜，来自我的朋友@Drlancerrx Kisses from Los Angeles us X vb。”
联邦贸易委员会随后表示，贝嫂虽然注明了“朋友关系”，但他们之间是否存在经济往来也值得被审视。在互联网上，一切的行为都会被放在显微镜下，所有人都应该打起一万分精神来。
