内容来源|慎思行，FBIF2017食品饮料创新论坛
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如同京剧一般，白酒作为中国四大国粹之一，正面临被新一代年轻人“抛弃”的挑战。如何通过产品创新让这一古老的品类回归到年轻人的生活之中？
在FBIF2017食品饮料创新论坛上，江小白董事长兼首席执行官陶石泉交出了他们的“答卷”，并且与慎思行一起回顾了江小白成功背后的战略思考。在这一历史悠久且注重文化沉淀的品类中，江小白这一案例对于中国传统企业在新消费时代的“破局”带来了不少启迪。
对话总结
慎思行：第一个问题是关于传统行业。想对中国国粹做升级的人很多，很多企业都看到了这样一个战略层面的方向，并有心往这个方向发展，但是多年以来，成功的企业屈指可数。很多人认为，江小白的成功是找到了新的消费群体，找到了好的产品创新，这些评论看起来非常合理。但是如果您自己回看过去，对于现在的成功，无论是战术层面还是战略层面来看，最关键的事情是什么？
比较关键的事情有两点。第一点，企业的经营者是否追求创造长期价值。企业进行创新是追求长期价值还是短期价值这一点非常关键。不少企业在创新的时候只为了短期的利益。如果有人现在就来判定江小白这个产品是不是成功，我自己都认为仍然为时过早，应该等到十年二十年以后再来看江小白。一个品牌过了十年的时间，它有可能成为一个经典，即大家不再认为江小白是只是创新，而认为它是一个纯粹的经典，今天国际上的烈酒品牌，绝对伏特加就是一个基于传统持续创新，慢慢变成创新经典的案例。更长时间以后，自然而然我们会拥有原本所不拥有的优势。因而在这种情况下，经营者需要有长远的眼光。很多人问我，江小白是不是有详细的发展计划，我的答复只有明确的大方向，没有特别精细的计划。我们没有定今年的营业额需要达到多少，但我对于五年以后、十年以后需要达到多少特别计较。我们今天如果做了正确的事情，那么未来就一定可以产生对的结果。我认为消费者品牌的建立不是一天两天短期内可以做到的事情。我们做到今天仍然没有完成全国消费者的覆盖，仍然处在一个比较早期的阶段。
第二点，我们需要明白所处行业的底层逻辑。比如说我们这个行业的底层逻辑就是需要强大酿酒能力，需要确保产品的品质，产品的技术实力要有保障。基于这样的底层逻辑，要想获得成功，就必须做好生产酿造的每一项工作。有人可能看到我们在营销方面的投入，但其实我们更重视酿酒，一直在持续地投资生产技术。我们在江记酒庄生产这块已经投入了4亿多，这跟我说的注重长期价值是一脉相承的。可能与一些观点相反，我们不希望做轻，而在持续做重，从去年开始，我们进一步加深在全产业链的布局，着手建立农业公司，从高粱育种、生态种植的源头做起。消费升级不是一个概念，消费升级是一个确定性的高品质市场需求持续放大的一个过程，这个过程把握好了，敢于布局，才是最底层的商业逻辑。
慎思行：听了陶总在论坛上的分享后，觉得江小白产品与场景相关的创新这一方面很有意思。对您来说，未来江小白还会如何进行创新使其更丰满？
目前有一个比较明确的方向，就是白酒的口感怎么变得更为轻松，这对酿造工艺有很高的要求。白酒解决年轻消费者最大的问题仍然在于怎样让其变得更“轻”。江小白定位为40度的重庆高粱酒和25度的轻口味高粱酒，产品技术经过老中青三代技术人员的多年研发，已经比较成熟了。接下来我们希望度数可以更低。
我们坚定走轻口味的路线，就一定会放弃部分追求重口味的消费者，看似舍弃了存量市场的巨大消费需求，但是这在战略上是我们可以接受的范围内，因为我们目标消费群体中轻口味的消费需求要多一点。为什么年轻人不排斥日韩市场的蒸馏酒，并开始喜欢他们们的产品？日韩市场的蒸馏酒许多都是18度、19度。我们今天的难题是，白酒这种蒸馏酒微量成分比较多，降到20度对技术要求还是比较高的，我们接下来几年会着重解决这个问题。
慎思行：接着刚才这个问题。您一直在强调重产品，以消费者为中心，而不仅仅是冷冰冰的市场调研数据。这让我直接联想到了现在非常流行的设计思维，即聚焦于用户，关注用户体验、用户需求和用户场景。江小白很多产品一上市便获得大众喜爱，可否请您分享一些您在做用户洞察方面的一些经验？或者您觉得非常重要的启发？
我不一定能够清楚描述我们完整的方法论，但是我可以分享下我们内部的“产品主义”体系，大概是四个方面，我们简称为“PPBS”。
第一个P是消费者，或者说就是人。我认为消费品公司一定要研究人。人都有为两个身份，一个是生活中的人，另一个就是作为一个企业、一个组织的内部管理体系中的一份子，也可以视为这个产品的所有利益相关者。我们觉得对于消费者洞察是需要花很大功夫的，消费者洞察做好了，才会做出准确的产品创新。
第二P是产品。我们看到过市场上很多无谓的、没有必要的产品创新。其实怎么做出来有效的产品创新仍然是有据可循的。我们一定要思考消费者的需求是什么，消费者在接触这个产品的一瞬间是怎样的体验。沿着这个方法论，一步一步形成逻辑。“我有一瓶酒，有话对你说”，为什么喝酒的时候人要讲话，为什么喝了酒以后愿意讲更多的话？这个就是一个典型的消费者洞察。洞察出来以后，我们对场景进行分析，发现白酒在比较休闲的场景下，大瓶的经常喝不完，小瓶装则比较适合，特别满足了这个消费者场景下我们说的“公平”，即人手一瓶，不用互相倒酒。
接下来，B是指品牌。品牌的创新非常简单，对于我们来讲，我们比较擅长去做一些比较独立叛逆的品牌。每个团队有各自的优势，江小白的团队做一些天然的、有意思的、有独立个性的东西，比较信手拈来。
最后一个S就是销售。总体而言，我们目前所搭建的渠道体系、销售团队、销售模式，我个人认为可以达到70分或者80分。
慎思行：这也是我比较想问的一个问题。酒类跟传统的快消品渠道体系不一样，体系更复杂，管理方面的挑战也挺大，但是我看很多报道提到，江小白在重庆成都到处都可以买到。您是传统企业出身，在渠道管理上能不能分享一些启发或者好的经验？
这就是相对论的逻辑。当下整个白酒行业渠道效率不高，但很多人已经习以为常了，因为行业的景气度掩盖了它的不足。相对来讲，这个行业中的传统企业和优势企业生存状况都挺不错的，因而缺少一个外部压力的驱动企业去做一些变革。但只要稍微跳出来这个行业就会发现，啤酒、水和其他软饮料的渠道竞争就比较激烈，比如对于货架的争夺。
慎思行：您是觉得白酒在渠道管理方面比较落后了，所以渠道管理方面参照一些其他竞争更加激烈的细分市场吗？
不能说落后，我觉得是惯性。酒类行业有酒类行业的惯性，要打破这个惯性，我一定要去找到比较好的模式。我们大致上是按照快消品的经验来改造我们的渠道，相对其他白酒，江小白的渠道效率自然而然就比较高一些，比如分销反应速度、售点覆盖率这些指标我比别人都会稍微好一些。
另外，过去一年江小白这个品牌在整个行业肯定排不进前10名，可能前50名都排不进去，但是我们电商的销量能排进前10名，这个是不对称竞争。在原有的领域我和别人竞争不占优势，但是在电商渠道我却构建了优势。江小白带有IP属性、带有粉丝属性，自然就能够成功转化。江小白更懂人的行为，反应速度也够快。
慎思行：关于可持续性发展上，刚才也讲了效率问题，再之前您也提到了在公司积极围绕消费者开展的工作，并快速付诸行动。在这样一家追求“敏捷性”的企业里，您扮演什么样的角色呢？您的领导力是如何体现的？
这几乎是今天所有企业都会面临的问题，每一个人的管理幅度是有限的，但是因为有了新的沟通工具，导致能力范畴变大了，但这并不代表管理者理应管理更多。回到本质，管理者创造一个组织永远只有两个问题，第一个是战略，第二个是运营。战略是未来企业要走到什么地方，这样就会有一个路线图，一年里面花几天时间研究这个问题就行了。第二个问题也是最大的问题就是运营，是沟通的效率。以前人和人之间知识储备可能有较大的差距，但是今天因为互联网等工具的发展，企业整体的运营效率和决策效率差距越来越大，这其实是一个倒退。因为你已经不能够套用任何现有的组织体系了。江小白的组织架构就是一直在不断优化。我尽量扮演的角色是教练和鼓舞者，清晰描述愿景，制定文化和形成价值观，这是我在领导力方面尽量去做的。
慎思行：如果从决策角度来说，您是授权型的还是集权型的？
我是授权型的，但是怎么去定这个组织，怎么来搭这个班子，还是我来决定。我之前讲到了两个词，第一个是长期价值的方向，第二个是路线图，即我怎么走到这个地方，第三个点是我需要有什么样的能力。比如说电商，我的目标是未来两年之内达到5亿元的销售规模，那么倒推过来，怎样去做电商，要有什么样的客服团队和内容团队，依据这一点建立组织架构，并持续改善，需要随时思考怎样运营可以更为高效。
我们企业内部有一个文化，人人都是老板。你是这个部门的负责人，你就是老板，人财物权力都有。
慎思行：如果不看十年，看一年的机会，比如一年的业务规划，江小白如何能够保持一定的弹性，怎么平衡既定目标与即时变化？
我每年会做一次深度思考和汇报，这个叫做向下汇报。我每年会跟公司人讲一次我们的战略路线图、核心价值和组织架构的匹配。今年的年度大会上，我将企业核心能力拆成21个能力，比如技术的能力、规模生产质量管控的能力、人力资源能力，财务能力，对这些能力进行打分，向全公司所有人进行公布。去年人力资源能力我就只打了60分，等于给他们抽了一鞭子，那么今年这个部分的预算就要给多一点，一些方法和策略适当的改善和调整。我要求所有部门的负责人都要跟下面的人讲清楚。最终我们的阶段性目标没有达成，长期目标没有达成，一定不是基层员工的问题，是我们管理层的问题。
演讲重点总结
消费群体变迁背景，白酒行业增长缓慢
在食品饮料行业，白酒一直是属于比较传统、保守甚至是封闭的品类。现今它的增长很缓慢，甚至是整体下降。究其原因，首先是绝大部分产品缺乏新鲜度，消费者已经习以为常了，由此导致新生代的年轻消费者开始“抛弃”品牌，“逃离”品牌。在90后，甚至是00后逐渐引领中国消费市场的大背景下，白酒行业增长缓慢是一个不争的事实。
江小白的创新之道——“三品战略”
所谓的三品战略，就是指从品类、产品以及品牌三个角度去进行思考和创新。
品类创新：挖掘小品类品类创新的一个关键点就是小品类的挖掘。中国白酒目前有很多的品类。比如，贵州的茅台酒，北京的二锅头，这两个白酒品类的知名度比较高。但是事实上，重庆的高粱酒恰巧是一个没有被挖掘的口味，它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。很多人认为白酒就是白酒，并没有去关注它的香型划分、品类划分以及产地划分。实际上，存量市场的中国的白酒是以多粮型为主，多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的，这是原料上的区别。从口味上来看，几乎所有的白酒都是偏重口味的，很多人认为喝白酒就是“上战场打仗”，心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻，这种口味不一定能得到老消费者的青睐，但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。
重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但是江小白挖掘了其所蕴藏的价值，并且加入了自己的元素。它的优势有两个：第一是手工精酿；第二个是纯天然，没有任何添加，完全是纯天然的发酵，这种单一的原料以及酒体的清淡就增加了年轻人的“接受度”；第三是迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点，消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。这种品类的方向，将是江小白在未来5-10年所坚持的。
产品：为消费场景提供解决方案
江小白的产品上主要是归类于四种消费场景：小聚、小饮、小时刻和小心情。所谓小聚值得是三、五个人同事、朋友以及同学之间的非商务应酬。小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度。小时刻，指的是时刻的经常性与偶然性；小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩的，而不仅仅是一种功能性需求。
针对以上的四种消费场景，江小白设计了对应的产品战略。比如江小白经典的小瓶装产品，就是为三五个同学，朋友小聚所打造的，满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶，就是去满足用户情绪表达方面的需求。借助于表达瓶，消费者可以在小酌中找到一种情绪宣泄的出口。
品牌自有IP：带来流量和产品关注度
面对新时代的消费群体，江小白的品牌战略主要是做成“江小白”的自有IP，从而为这一品牌带来流量与关注度。在今年6月份，带有“江小白”自有IP的动画片将会上映，这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联，这是面向新生代的一个重要的品牌策略。此外，江小白有注重通过社交渠道推广品牌。例如，去年江小白做了一个表达瓶，通过二维码，消费者可以将他所讲的那句话及时地在社交平台分发，从而带来二次传播和品牌推广效率的提高。
编辑| Yibin. P
