虽然知道是品牌的一种营销方式，但是肯德基的经典产品嫩牛五方回归还是反响不错。
从5月5日到5月7日，嫩牛五方借着肯德基中国30周年的名义限时回归3天。在新浪微博上#嫩牛五方回归#的话题在5月7日已经超过了2826.2万的阅读量。有不少人在抱怨自己所在城市的肯德基已经把嫩牛五方卖断货，而买到的消费者对它的评论当中不乏“终于吃到”、”心心念念”这样的词语。
当然大家不是没有吃过好吃的牛肉，而是被这一种“怀旧营销”的方式所吸引。
2017年时肯德基进入中国30周年，除了一些品牌宣传层面的活动之外，肯德基与消费者的互动主要通过经典产品为媒介，通过“怀旧”或者“情怀”的方式来进行沟通。嫩牛五方回归前，肯德基还把吮指原味鸡和土豆泥的价格降至1987年初上市时的的市价，不过也只是在特定日期内出售，限量600万份。
这些怀旧产品在宣传规模不算太大，但是却可以在社交网络上引发口碑传播，算是有性价比的营销策略。营销学研究者霍布鲁克曾指出，消费者怀旧是消费者一种伤感或幸福的感受，也是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行或喜爱的。所以肯德基这次的旧产品回归，还算不错地把握了消费者的心理。
时机：30周年，让怀旧有理由
无端端突然回归个什么产品，让消费者多少会感觉到奇怪。而品牌周年这样的时机，本质上来说与普通消费者没有太多必然的关系，它更像是一个品牌推广传播方面的东西。而肯德基选择在这一个时间点，玩起怀旧营销这样的营销套路，就顺势解决了这两个尴尬。
一方面，它可以带来足够多的话题来让品牌在这一时间的声量超过竞争对手。另一方面，它把30周年这样一个时节，通过怀旧产品回归的方式，变得与消费者有了更紧的联系。而且怀旧营销大部分是从产品、价格和包装上下手，肯德基这次也基本上符合了这个“套路”。
产品：为什么是嫩牛五方？
在社交网络上搜索一下“嫩牛五方”，你便会明白肯德基选择它的原因。它受欢迎到不少人都在传播嫩牛五方的制作食谱，而且还有人用“嫩牛五方”来形容脸型——语境大概是这样的，“盘点那些嫩牛五方脸却大红大紫的明星”。
如果要让“回归”值得期待，那么一定是一款万众期待的产品。川辣嫩牛五方在2008年上市，当时正是肯德基大力进行本土化的时候，甚至还推出了“为中国而改变” 的口号。辣味是西式快餐所没有的口味，所以这一产品是肯德基本土化的一个经典尝试，但“服役”了4年之后，嫩牛五方也在2012年正式下架。
官方并没有公布下架的原因。而知乎上一个“嫩牛五方为何下架”的问题下面，一位自称内部员工的用户称牛肉的成本比鸡肉要高，为了防止太高的损耗率所以不会门店预留太多，从而导致了制作时间要超过其他的产品，店员会推荐顾客选择别的产品是，销量数字变得没那么好看。而另一种说法是，嫩牛五方使用的是原切牛肉，成本与供应商都无法更好的把控，从而选择下架——对于肯德基这样的具有一定规模和生产模式的品牌而言，显然第二种说法比较可靠。
所以从原材料和消费者口碑来看，嫩牛五方是真的好吃，所以才受到欢迎。同时它也是诸多菜单创新当中算是成功的一款，回归自然让人期待，如果换一个产品，比如什么黄金脆皮虾回归，大概消费者会一头问号，“不好意思，请问你是哪位？”
价格：大家并不是真的缺几块钱，但为何它仍然具有吸引力？
土豆泥0.8元，吮指原味鸡2.5元。
大家真的支付不起原价的吮指原味鸡吗？当然不是。菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着2008年金融危机的影响逐步深化，人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，并开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是怀旧才日渐成为一种普遍的社会现象。
在各种关于房价和物价的讨论之中，让某种产品的价格在经济实力不变的情况下，回归到30年前，怎么听都是一种让人兴奋的想法。肯德基正巧是利用了这样的心理，在这两款经典产品之中实现了消费者的这种幻想，而且限时限量，并不会对它的利润产生太大影响，同时还可以带来一定的传播效果和品牌好感。
营销的本质从来都是与消费者沟通，很多品牌在各种渠道或者创意之中忘记了，产品或服务才是最好的沟通方式。怀旧营销也是这样，它仅仅围绕着某个产品，以及消费者与这个产品的关系展开——这可是空洞的海报、口号或者电视广告所无法实现的效果。
————————————————
欢迎长按下方二维码，关注界面营销频道微信公众号“看你卖”（kannimai）。
