文 | 波波夫
4月24日，知乎Live上线将近一周年之际，运营团队在自己产品上作了一场Live。这很知乎。
从Live现场披露的信息看，知乎在知识付费上颇有斩获：至今为止，举办了共计2900场Live，主讲人的平均时薪超过了11000元。超过300万人次参与过Live，用户复购率达43%。
这组数据基本上还是对得住「中文互联网最大的知识社交平台」的江湖地位。不过，活动的主题并不是晒成绩单，而是「 来跟知乎团队，聊聊知识付费的新可能」。
01 七天无理由退款革了谁的命？
这种「新的可能」来得还是有点突然。
活动上，知乎联合创始人李申申宣布「7天无理由退款」：用户购买Live或Live 结束后的 7 天内，如收听语音未超过 15 条，可以选择无理由退款，且开场前的语音不计入 15 条之内。
这也是国内知识付费平台首次推出退款功能。
在电商领域，「7天无理由退款」早已是基本的商业规则和伦理，但也是消费者多年斗争而来。电商在中国兴起了十几年，但只是到了2014年，新的《消费者保护法》才首次赋予消费者消费者网购后悔权。直到2017年，相关部门才实施细则落实七日无理由退货制度。即便如此，对于「7天无理由退款」，许多商家也会附加一些条件，诸如未开箱、商标完整，消费者在实际退货过程中往往并不轻松。
在新兴的知识付费市场，由于最初一波付费行为，往往是建立在「偶像—粉丝」的关系之上，用户的付费行为基本等同于对偶像的支持，在这种情况下，退款显然是一个低频需求。因此，许多平台在设计产品之初，并未考虑退款机制。
但是随着知识付费突破了「偶像—粉丝」的强关系链、向弱社交关系延伸时，当新的消费者遇到知识平台推荐的新专家时，供给与需求的不匹配、预期与现实的落差自然难以避免，这时候，解决退款体制的缺失问题就显得尤为急迫。
与其坐等消费者一哄而上维权，倒不如自己主动振臂高呼推出退款功能，既是知乎的一次自我革命，也是明智之举。
02 为何急于建立行业标准？
只有理解了知乎的UGC特质，才能理解知乎为何在此时上线退款功能，才能理解其为何意在率先建立知识付费的行业标准。
知乎成立于2011年，一度被认为是美国问答社区Quora的中国对应物，尽管二者在产品形态上有诸多类似，但最为接近的特点却是，这两个网站都云集了两国优秀的头脑。一个不那么具有争议的事实是，如果说中国的互联网由多个平行世界构成，那么知乎可能位于这个平行世界的顶部。
「如何评价XXX」是知乎上最常见的发问方式，也勾勒了这个平台的特点——用户产生内容（UGC）。在中国的内容市场，UGC拥有和互联网本身同样悠久的历史，堪称内容生产的永动机，从早期的论坛、博客到当下微博微信的渐次兴起，无不证明了UGC的顽强生命力。
与传统的资讯网站不同，UGC平台上，用户同为消费者和生产者，这就意味着知乎推出的退款功能，其实是一次双向赋权行为，对消费者的权利保护，同样也是对生产者的权利保护。
与其他平台相比，知乎知识付费的场景具有特殊性，乃是基于知乎社区的延伸，消费者和主讲人大都是知乎用户，其中，主讲人大部分都是知乎大V，信息不对称的问题并不突出。在付费之前，消费者点击下主讲人「知乎主页」，便能对其有个大概了解。这是知乎做付费产品的独特优势之处。
但知乎也面临一个亟待解决的问题：如何把更多存量活跃用户转化为付费用户？
于是在「7天无理由退款」之外，知乎同时还升级了消费者对讲者的评价体系。升级后的评价体系中，其评分细化到了小数点后一位，同时包括匿名用户的评价对外展示，推动Live中的讨论得以延展。新的讲者评价机制，除了参考参与者评分之外，还包括主讲人在社区的贡献程度、开办 Live 的次数、Live 的内容质量、用户在社区中专业领域中的权重等众多维度。
与一些奉行流量中立的平台相比，知乎给予优质讲者更高的流量补贴。优质内容的识别和匹配均建立在算法基础之上，其主要根据Live消费数据以及社区原本沉淀的海量数据，同时与消费者过往参与的讨论话题数据进行相关推荐。显然，这套算法仍在持续打磨之中。好在目前知乎的月活跃用户超过三亿，用户和UGC内容海量扩展，最终或许有助于实现一套更为精准的知识供需匹配。
03 知乎经验能走多远？
针对消费者一系列赋权，也将直接影响到讲者，就像一张过滤网，把南郭先生拦在付费墙外，让深藏不露的扫地僧走向台前，同时激励优秀的讲者进一步提升内容质量。
对于内容平台，特别是UGC内容平台来说，建立过滤机制尤为重要，对不同信息的过滤和赋权，直接塑造不同的平台气质。一句「与世界分享你的知识、经验和见解」的slogan就屏蔽了老铁们。
正是得益于这种过滤机制，知乎搭建了一个截然不同于草根互联网的另一个平行世界，在这一波内容消费升级中，提供适合新兴年轻阶层品味的内容变得至关重要。在这场Live中，知乎联合创始人李申申也团队运营的感受：
「如果说消费升级的本质是追求差异化、个性化，让自己各方面都比过去过得更好一点，那么内容领域的消费升级的关键就在于用户愿意为了那些好奇心、发现更多可能性去付费......对于用户来说，最核心的因素是内容质量。那么也就是说，只有建立一套体制，让优质的内容获得更多的流通的机会，实现一种优胜劣汰，才能够保障整个市场的可持续性发展。」
知乎live上线不到一年，之所以吸引了近300万用户的购买关注，除了用户对其品牌的认同之外，更重要的还是在于它提供了当下许多兴趣阅读app、各种公开课、甚至在线教育无法提供的互动体验和来自各行各业亲历者的第一手经验。未来，能否继续保持这种差异化、个性化、品质化，将直接决定知乎付费产品的成败。
