为什么企业只有想得更小 才能做得更大?

对自己的核心市场拥有了绝对掌控权,就能不断吸引到新顾客。

蔡越 2017/04/21 16:40 | 评论(2)A+
来源:界面新闻

全球知名管理咨询公司艾意凯(L.E.K.)近日在一份报告中指出,企业只有“想得更小”才能“做得更大”。

对于“想得更小”,艾意凯咨询做了一番定义,即:企业的品牌承诺,要直接而精准地面向目标客户群体;企业的产品,也应该细致地满足用户的需求;企业的产品分发与品牌价值主张,必须通过有效的渠道来开展。

艾意凯咨询在报告中列举了美国时尚生活方式品牌汤丽柏琦(Tory Burch)。2004年成立以来,创始人Tory Burch本人通过社交媒体,把她对于品牌精神的理解,和对于生活格调的阐述分享给了品牌的广大受众。不仅如此,对于汤丽柏琦每一家新专卖店的开设,以及包括诺德斯特龙(Nordstrom)、布鲁明戴尔(Bloomingdale's)等所有高端零售商的合作,汤丽柏琦都会结合经营数据做出小心谨慎的规划。

艾意凯咨询提出,有四大基本原则能帮助企业想得更小、做得更大。

1、聚焦于更小的消费者区间

为企业的品牌甄选消费者区间,是一件对企业的发展至关重要的事。品牌持之以恒的稳定聚焦,将大幅减少品牌失去魅力的风险。而如果品牌把目标受众框定为了一个较小的区间,企业会不会因此面临业绩增长的瓶颈?艾意凯咨询给出的答案是——绝对不会。

如果企业的品牌战略,让企业对自己的核心市场有了绝对掌控权,那么,一些有类似需求的消费者,将会被吸引到这个区间中来,心甘情愿地成为品牌受众的一份子。所以,保持对更小消费者区间的聚焦,将使得企业能够不断吸引到新的顾客。

Amy’s公司产品的原始定位,就是聚焦于高品质的有机健康类食品与绿色蔬菜类食品。但是,当Amy’s公司在这些食品方面的专业度逐渐受到认可后,一个远比有机食品爱好者更大的群体——忙碌的中产阶级消费群体,被吸引过来了。这类家庭通常夫妻双方都有殷实收入,同时工作也较忙碌,所以,健康时尚且制作省时的有机食品,非常匹配这类人群的消费需求。Amy’s公司也凭借对小而专业的消费者区间的聚焦,赢得了大批客户群体。

2、知道企业不能做什么

许多企业最初的成功,往往来源于某一单品的火爆销售。但是,只有很少的企业,能够把企业自身的品牌DNA,成功复制到企业更广泛的投资组合当中去。

所以,识别出企业究竟擅长做什么,以及不擅长做什么,是每家企业都必须深入思考的问题。当企业可以把能为客户带来的独特价值,从企业最初的明星产品,移植到企业的延伸产品线中去时,企业才能由线及面、以小见大地开发更广阔的市场。

以制作户外鞋Bean Boots闻名于世的L.L. Bean公司,把自身的品牌DNA定位在了其对防水户外装备的精专之上。由此,L.L. Bean公司也沿着这一领域,拓宽了企业的产品线。这家由Leon Leonwood Bean创立于1912年的美国企业,目前已把业务拓展到了中国、日本等海外市场,其防水外套、防水衬衣等运动装备,也都已成为户外爱好者的耳熟能详的产品。

3、不要为宏大口号而着迷

很多企业在展望自己的“宏伟未来”时,会犯下让自己的明星产品黯然褪色的错误。太沉溺于一朝一夕之间改变世界的梦想,会让企业更新产品版本的时候头脑发热,做出一些完全不切实际的决策。所以,对企业目前的产品着迷,远胜过对那些动辄改变世界的宏大口号着迷。“想得更小”的目标预设,往往更有利于产品高效、精准地迭代与优化。

作为户外领域代表性奢侈品牌之一的Patagonia公司,其品牌宗旨就是要成为“环保主义积极分子”(environmental activist)的品牌。但是,Patagonia公司并未沉迷于宏大口号所带来的救世主情怀,而是量力而行、以点滴行动来彰显企业对环保的支持。比如,Patagonia公司把它在全球各地营业收入的1%拿出来支持地球保护事业。又比如,Patagonia公司搜集了数以千吨计的可乐瓶,并把这些废料通过先进技术合称为新型材料,用于服装的制造。

4、渠道并非越多越好

以精简的渠道来支撑“想得更小”的品牌战略,将会是企业的明智之举。产品的渠道,是一项能持续与消费者建立联系、并对消费者产生品牌印象的关键要素。而庞杂不堪的产品渠道,则很可能会扰乱消费者的心神,混淆品牌在消费者心中的既有定位。所以,让产品保持在一种稳定的、能愉悦消费者的渠道中反复出现,也是一种从小处入手、落实企业增长大计的优秀策略。

与许多消费电子厂商不同,苹果公司尽管也有第三方销售渠道,但苹果是花费了大量资源建设自营零售店与官网的。而这些官方渠道,也一直是许多果粉购买苹果产品的首选之地。在苹果公司看来,让iPhone、iMac等这些潮流产品与消费者发生接触的渠道,也理应体现苹果品牌的调性与价值观。而延续了乔布斯设计理念的全球各大苹果零售店,也在为苹果提升客户体验的整个流程中,扮演着不可或缺的重要角色。

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