【2017上海车展】我们和这家擅长讲故事的美国汽车制造商在上海车展上聊了聊

雪佛兰希望用产品来营销,用营销来获取情感共鸣,最终形成更高的用户忠诚度,一向会讲故事的他们还能继续发挥下去吗?

李文博LWB 2017/04/21 09:40 | 评论(2)A+
来源:界面新闻

通用汽车全球执行副总裁、通用汽车北美地区兼雪佛兰全球总裁贝亚伦

“在几乎每一个细分市场里,雪佛兰都有1-2个针锋相对的竞品,比如探界者和昂科威、创酷和昂科拉、科迈罗和野马,甚至在皮卡领域也有F-150和索罗德这对世纪宿敌,更不用提科鲁兹所在的拥挤不堪的A级车市场了。雪佛兰的对手们实力很强,也在中国市场积累相当深厚的消费者口碑,留给雪佛兰车型的市场空间其实并不大。面对竞品,雪佛兰该如何应对呢?”在本届上海车展上,界面记者向通用汽车全球执行副总裁、通用汽车北美地区兼雪佛兰全球总裁贝亚伦抛出了这样一个问题。

虽然可以很明显地感觉到贝亚伦先生和他的同事们正在历经着长途飞行所带来的时差之苦,但于1979年就加入通用汽车、自2013年7月执掌雪佛兰全球的他依旧用沉稳而不失坚定的嗓音回答了这个略显尖锐的问题:“We Chevrolet can beat all these guys”。(我们雪佛兰可以击败任何对手)。

在贝亚伦先生看来,雪佛兰拥有营销潜力巨大的历史、完整而可根据全球各地区市场需求而灵活调整的产品型录、首屈一指的讲故事能力和能够给用户带来家庭般温暖的服务水准,而这些都是雪佛兰品牌能够经久不衰的原因中不可或缺的组成部分。

令人着迷的雪佛兰历史自然无须赘述,这个由十九世纪知名赛车手路易斯·雪佛兰创立的汽车品牌自1911年起就弥散着运动和年轻的气味,更是用无数经典的车型在全世界范围内为“美系血统”定下了基调。雪佛兰用一款款可触摸的车型告诉全球的消费者:汽车绝不仅仅是代步工具。它既可以是满载家人通勤出游的忠实伙伴,也可是在赛道上令驾驶者血脉偾张、令对手胆寒的速度猛兽。比如皮卡界的传奇Silverado,美式大片中FBI的御用座驾Surburban,崇尚性能图腾的跑车Corvette,又或是经典Pony car的代表Camaro。

全功能概念车CHEVROLET FNR-X

在中国市场,雪佛兰近些年的表现有些跌宕起伏:2014年,雪佛兰在华实现销售76万辆,跻身国内单一品牌销量前五。2015年,雪佛兰全年销量为63.65万辆,同比下滑17%。2016年共售出53.88万辆,同比降低15.3%,震荡是雪佛兰近三年中销量表现最准确的诠释。

谈及这一点,贝亚伦先生并不忌讳,反而和团队用一种豁达而开放的心态来解读。贝亚伦先生告诉界面记者,雪佛兰在过去的几年时间里都处于转型阶段,从去年2月份开始发布迈锐宝XL到去年7月份全新科鲁兹,9月份科沃兹,10月份发布了全新的创酷,今年2月份是科鲁兹两厢,接下来是科迈罗以及刚刚发布的探界者。你可以看到我们的整个产品线经历了很大的转换和变动。这样的转型更多时候是为了适应中国市场,这个世界上汽车消费增速最快的市场。在北美地区,以产品实力来反哺和支撑品牌形象是雪佛兰惯常的做法,如今贝亚伦先生希望将这种做法引入中国来提升“金领结”的品牌力量。

“2020年有20款新产品,一半是新车型,30%是SUV,而且很多款式是专门为中国市场打造的车型”。贝亚伦对未来中国市场的想法已经跃然纸上。

过去,雪佛兰旗下的车型大多走亲民路线,价格合理、配置过得去。比如全民家轿赛欧、年轻人的第一辆车科鲁兹、性价比远超同级对手的迈锐宝等,但这样的做法对雪佛兰旨在拔高品牌调性的初衷并无多大帮助,反而容易给消费者留下“便宜”的固有印象。

“提升品牌的营销手段很多,把品牌往上推是非常非常难做的一件事情,一款好的产品才是不可或缺的基础”,在被问到如何让更多的中国消费者接受购买雪佛兰并成为“金领结”的忠实用户时,拥有丰富汽车营销工作经验的雪佛兰全球首席营销官、通用汽车全球营销业务负责人Timothy J. Mahoney这样回答道。

Timothy J. Mahoney口中的好产品Equinox探界者其实是雪佛兰在北美市场投放的一款重磅SUV车型,时至今日已经发展到第三代。过往的北美家用车市场一直都被日系车大肆侵占,但Equinox这样的产品却用坚挺存在的方式捍卫着美国本土汽车品牌的荣誉。值得骄傲的是,探界者迄今全球销量已超过200万辆,是通用汽车全球最畅销的SUV车型。无论从外观还是动力上来看,探界者都是一款典型的美国风味SUV产品,并且还悬挂着最有资格代表美国汽车制造风格的雪佛兰车标。经由上汽通用国产引进后,17.49万至24.99万的售价让它直接接过了国内中型SUV“性价比”的大旗,并以领军者的姿态与创酷和科帕奇一同组成雪佛兰SUV军团征战国内市场。

有人说探界者到达中国市场的时间太晚,错过了国内SUV红利大爆发的最佳时机。贝亚伦先生并不认同,他认为雪佛兰在SUV领域有着丰富的产品型录,针对不同国家不同市场的需求可随时进行灵活调整与投放,为了追赶某个市场的热潮而将一款未经深入调研的车型贸然引入对雪佛兰来说是一件风险远大于收益的做法。“中国市场对SUV的追捧也是最近几年才兴起的,探界者自身的历史和产品力都让它在全世界范围内备受欢迎,我们认为今年是将它带入中国市场的最佳时机,通过品牌精神引起他们感性上对我们品牌的热爱,通过热爱来呼唤他对我们品牌的好感,而不只是通过一种产品,做得好的品牌都是一种精神诉求,而不单单是一种产品”。贝亚伦先生补充道。

而在被问到面对日渐崛起且试图切入中端市场的自主品牌,雪佛兰该如何应对时,贝亚伦先生用一种“雪佛兰人”独有的霸气态度回应了该问题:雪佛兰之所以能生存一百多年,说明我们知道如何在市场上对付各种竞争,怎么能够保持不断地创新,不断地把品牌往上提升。这方面的经验和我们的历史传承是非常宝贵的资产,我们知道怎么做。

雪佛兰高性能车型及文化展示区

Timothy J. Mahoney则从另一个角度给出了雪佛兰的答案:雪佛兰是强调感性的品牌,举个例子,美国有700多首关于雪佛兰的歌曲,这是新兴品牌很难企及的文化高度和认知深度。雪佛兰和美国的相关性很紧,和消费者感性上的共鸣很强烈,我们希望在中国也能打造出这种共鸣。

“下次车展雪佛兰一定还会出现,但……”贝亚伦先生用充满美式幽默的欲言又止结束了这个问题。

雪佛兰全新Traverse Redline特别版

这是一场异常开放而坦诚的专访,正如雪佛兰在面对全球消费者时始终保持着的倾听态度。比如中国消费者喜爱SUV,雪佛兰就在上海车展上一口气带来了覆盖了大中小三个细分市场的SUV产品,大型的Traverse,中型的探界者,小型是刚改款的创酷;中国消费者渴望感受美式Pony Car,雪佛兰就将四辆不同的科迈罗RS搬进展台;在越野爱好者喜欢的皮卡领域,索罗德Silverado和库罗德Colorado齐齐出场。再加上已经拥有消费者良好口碑的科鲁兹、迈锐宝XL等经典车型,雪佛兰用完备产品线迎接着中国市场,也希冀中国市场回应一个热切的拥抱。

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