网易乐评专列后这一波相似的营销,跟风还是趋势?

相似的营销手段,总能在一段时间内集中引发讨论

黄逸鹏 2017/04/21 08:43 | 评论(2)A+
来源:界面新闻

临近4月23日世界读书日,阅读图书领域的品牌们也开始蠢蠢欲动。QQ阅读刚刚推出了代言人胡歌的全新广告大片,卖书起家的当当网也投放了地铁广告。

图片来源:阅文集团官方微博
图片来源:当当官方微博

同样的,掌阅为配合“423掌阅读书节”,也在近期推出了“阅读的百万理由”营销活动,将“阅读的理由”摆进了地铁站

“我爱阅读,它让我在文字的斑驳里,感受一代人的风骨”

“我爱阅读,它让我在光影传奇里,坚定了电影顽童的初心”

“我爱阅读,它和生活中的很多其他事一样,有意思比有意义更有意义“

这些广告语,并非出自某位创意人笔下。而是来自杨澜、郑渊洁、马伯庸等知名作家。在这次营销活动中,掌阅邀请了十位作家分享自己热爱阅读的理由,不仅制作了地铁广告,还联合这些作家在站内推出书单。

图片来源:掌阅读书官方微博
图片来源:掌阅读书官方微博

虽然文案看起来略显鸡汤,但阅读的确是都市人的一种情结。尤其是经济压力与社会变化带来的孤独感使年轻一代对精神慰藉的渴求远超过去。无论是排解孤独或是学习充电,读书都是对抗现实的最好工具。而信息碎片化使得当下“读书”变成了一件尤其有仪式感的事情,为读书寻找一个理由,正好适合引起受众共鸣,引发传播。

地铁广告之外,掌阅还在站内征集了大量用户自己的阅读理由,虽然只是辅助,但这些UGC的内容同样被用于社交网络上的传播。

图片来源:掌阅
图片来源:掌阅

同样抓住的是当下都市人的普遍心态,同样在营销中使用了UGC的生产方式。这很难不让人联想起网易云音乐的“乐评地铁”。其实在“乐评地铁”大获成功后,并非没有跟风者,比如上海地铁就联合上观新闻,发起征集“爱上海的理由”,并将在5月把这些理由放进上海地铁12号线。光看效果图的概念,显然是受到网易的启发。

效果图 图片来源:上观新闻
效果图 图片来源:上观新闻

但如果把类似的营销手段归于跟风,就未免武断。当把时间线拉长看,会发现在国内,相似的营销手段总能在一段时间内集中引发讨论。

从2015年开始到2016年中,出现了一波颇有文艺范儿的营销事件。陌陌的《陌生并不存在》和《做一只动物》,以及知乎、豆瓣以及New Balance的广告,甚至keep的《自律给我自由》都可归于其中。而2016年中开始,粗暴洗脑则成为了主流。现在“UGC+受众普遍焦虑”的营销手段可能会是下一个趋势。

陌陌2016年品牌广告片《做一只动物》

今日头条鬼畜广告

经济下行压力加大,一线城市房价暴涨,这一切都加深着城市人的焦虑,新世相引爆社交网络的“逃离北上广”、“丢书大作战”都印证了集体焦虑的力量。而UGC营销,正是给这些无处可去的焦虑感一个出口。

对于此次的“阅读的百万理由”营销活动,掌阅在采访中也对界面记者表示,现在的年轻人比较拒绝单向传播的品牌讯息,喜欢有参与感互动感:“用户通过思考通过参与讨论,触发自己阅读的内因,这种内因比说教更有力量。”

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