舞台上是一台拥有着熔岩红色的全新英菲尼迪Q60运动轿跑，背后的墙上是“挑战者”三个字。这个入华不过10年，国产化不到3年的豪华品牌现在将以更具进攻性的品牌定位进军中国市场。
事实上，当1985年11月日产汽车高层决定成立一个面向北美市场的豪华品牌时，英菲尼迪就是以一个挑战者的身份诞生。它的英文名“Infiniti”也代表着公司对这个品牌抱有的无限期望。
从3年前提出“敢•爱”品牌主张以来，英菲尼迪在中国市场上斩获了一批忠实的粉丝。不过，面对不断变化的市场和消费者需求，英菲尼迪认为自己需要一个更聚焦、更直接、更有力量的表达。场上的这台全新Q60就是新品牌主张下的首款产品。
就如同英菲尼迪在打造经典的VQ发动机和首款跨界轿跑风格SUV时展现出的挑战者精神一样，全新Q60同样拥有这种个性。
全新Q60是英菲尼迪第三代标志性轿跑车型，其外形将英菲尼迪独特的设计语言融合于轿跑车身，深邃凌厉的线条营造出强大的气场。全新Q60搭载了全球首创的线控转向DAS，3D立体侧面支撑运动座椅、Bose Performance至臻系列音响系统、车门无级限位系统在内的一系列配置，英菲尼迪试图将其打造成一款能够带来凌厉驾控的驾驶者之车。
但就像宝马4系和奥迪A5一样，Q60的作用不是走量，而是展现出英菲尼迪的品牌调性，并吸引一帮真正认同这种调性的人群。为了强化全新的“挑战者”形象，英菲尼迪对这款车的颜色做了考究的处理。“舞台上的那辆熔岩红的Q60，这个红非常与众不同，”东风英菲尼迪汽车有限公司总经理陆逸说：“要做到这样的效果，需加大工艺投资，部分车身部位甚至是要手工完成。”
从“敢•爱”到“挑战者”，在陆逸看来不仅是简单的主张改变，更是对“我们是谁，我们的未来在哪里，我们应该做什么”的重新思考。从陆逸接替戴雷以来，正好是1年。这一年中英菲尼迪相当低调，并且在持续不断地思考及酝酿三件事。
“首先要探索的是我们的产品、技术应该如何发展，包括如何优化产品技术的供应链”陆逸说。对于担起了国产化大旗的Q50L和QX50来说，这两款车型虽然都在以恰当的周期更新换代，但2016年以来看得出其后继略显乏力。嗅到了危险气息的英菲尼迪已经加快了在中国市场上推出新车的步伐，包括Q60、Q70、QX60、QX80等各级别的SUV和轿车车型，并计划在新建的大连工厂投产全新的QX50车型。
其次是探索英菲尼迪品牌内涵。“品牌并不是一个口号、一个名字，品牌代表的是精神；之后再围绕着品牌精神展开市场活动，最后才能跟客户产生共鸣。”从产品本身的DNA出发，从本身的企业文化出发，最后聚焦到目标客户群是一个营销“闭环”。
从理解难度而言，“挑战者”要比“敢•爱”更容易被人接受，因为它更具体，也更符合这个中国市场“新人”的立场。不过对于中国这个地域广阔、品味和需求差异巨大的市场来说，“如何将‘挑战者’的主张针对各个市场开展具体活动才是最难的地方”陆逸说。
2016年4月之后的1年中，英菲尼迪的队伍终于是稳定了，但他们似乎还没来得及顾及市场。今年一季度，英菲尼迪在华销量是过万，同比增长4.5%，相比行业平均增速仍然偏慢。虽然每个车企根据产品规划周期的不同，其销量走势周期也会随之不同。但对于尚不够老练且刚渡过动荡期的英菲尼迪而言，在周期内下一个波峰到来之前显得尤为难熬。
在陆逸看来，每个进入中国的品牌从爬坡到“波峰”的时间约为4-5年。而这期间，“扎根客户是比追求销量更重要的工作。”陆逸说的“客户”不仅是指消费者，更是指经销商。“我们在建立良好的沟通机制、对经销商反馈的反应速度、以及接地气的营销政策方面是行业领先的”陆逸说。
另一方面，通过举办与新品牌主张相契合的系列营销活动，也能让经销商感受到品牌的一致性和稳定性，从而培养出对英菲尼迪的长期信心。很明显地，英菲尼迪如今赞助的节目已经从“爱”系列的《爸爸去哪儿》，变为了更富有激情和直白的挑战类节目，例如《非凡搭档》、“潜能觉醒”挑战赛等。
多个案例证明，品牌定位的重要性一点也不亚于产品力本身，不懂定位的观致失败了，踩准定位的宝沃成功了。就这方面，“挑战者”比之“敢•爱”更能让人理解英菲尼迪是谁。
