丁磊重视的网易严选 在前往电商巨头的路上还有多远?

重模式下的严选,是成为电商巨头,还是会始终保持在一个小而美的体量?

王潇其 2017/03/27 15:50 | 评论(25)A+
来源:界面新闻

3月21日,网易CEO丁磊直播采茶叶,宣传当天网易严选上开售的西湖龙井头茶。直播刚结束,丁磊的员工已经在朋友圈刷屏转发他的表情包。

关于丁磊的段子一直很多,其中一大部分都是网易员工贡献的。

“很多员工喜欢拿我、拿公司开涮。我尊重员工的活泼性。”丁磊说。

在网易副总裁柳晓刚眼里,丁磊自己也是一个比较活泼的人,表达很直接。柳晓刚说,丁磊不会对自己的生活习惯有严格的要求,不像柳传志那类商界精英,一定要每天早上几点起床。

与丁磊共事12年,柳晓刚说:“这几年他说话已经比较注意了,会有意识避免一些有争议的话题。”

柳晓刚不知道,就在他说这话的10分钟前,丁磊在谈到中国制造时,对人民网的记者说:“这个社会很浮躁,包括做电视机的那个人,汽车还没做出来,就敲锣打鼓告诉全世界我的汽车怎么样。我赌他两年内开不出来,再两年也开不出来。”

“我们做好了才会拿出去说。”丁磊说。

这次他拿出来的是严选。

根据网易2016年第四季度的财报,网易2016年第四季度净收入为120.99亿元(17.43亿美元),其中,邮箱、电商及其他业务的净收入为24.75亿元人民币(3.56亿美元),这主要得益于网易考拉海购、严选等电商业务的收入增长。

电商业务终于成为网易盈利的一个关键增长点。

其实,在网易考拉海购和严选之前,网易一直都有一颗关于电商的企图心。

2011年,网易曾以网易尚品涉足奢侈品电商运营,但仅一年时间就停止运营。2011年12月,网易推出了优惠券领取和商品导购平台——网易优惠券,以邮箱业务作为用户入口,用户可凭借邮箱积分换取电商企业的消费优惠券。根据当时的报道,网易邮箱业务对电商的流量转化价值已经有所体现。

2014年,网易推出跨境电商平台考拉海购,采用“自营跨境B2C”,2016年初宣布考拉海购超过天猫国际。2015年底,网易又推出原创生活类电商品牌严选,截止到2016年Q3,月均流水6000万。

凭借网易考拉海购和严选,网易在电商领域逐渐跻身一线阵营。

柳晓刚分管的邮件事业部下面包括网易邮箱、网易严选、网易有钱等产品。最初,严选就是从邮箱团队孵化出来的。

严选采用ODM的方式,与一线品牌的制造商、供应商合作,他们负责生产和设计,网易负责采购并用自营的形式在平台销售。之所以价格比品牌的便宜,是去掉了品牌溢价,打掉因各级经销及商场专柜产生的中间环节费用。

过去,一些大型代工厂一年只用接品牌方几个大单子就够养活自己。原材料、人力等各种成本上升,加上东南亚地区廉价的劳动力吸引了大量订单,外国品牌大订单在流失,许多代工厂遇到转型、产能剩余等难题。

“这些工厂生产线的先进程度,以及工人的素质已经被大品牌教育得非常好。”严选公关负责人说。

这给了严选这种电商模式非常大的机会。

“这些工厂懂得工艺和质量把控,但缺乏打造品牌、进入流通环节的能力。”丁磊说,“严选的初衷就是寻找符合全世界最高质量标准的工厂,制造出中国消费者喜欢的产品。”

严选可能是丁磊参与最深度的项目之一。

对严选上的商品,丁磊自己看样品,做测试。商品的颜色、大小、款式、设计,都是丁磊跟供应商敲定。 “丁磊一直要我们做一个样品的陈列室,方便他比对颜色和材质。”柳晓刚说。

项目创立之初,网易就给了严选多方面的支持。“像采购、物流、仓储,从一开始严选就有完全的权限,足够严选的发展。”柳晓刚说。

作为邮件事业部的产品,网易邮箱更是不遗余力地推广严选。打开网易邮箱会发现,严选除了占据邮箱首页的广告位,还有邮件推送以及网页版邮箱的底部弹窗。根据网易2016年Q1的财报,网易邮箱的用户数达到8.6亿,网易邮箱依然是严选重要的流量入口。柳晓刚也认为:“我们在大数据、用户、流量上有自己的优势,最明显的效果是新用户获取成本很低。”

但必须承认,严选的模式很重,对于公司的资金占有非常厉害,尤其是严选ODM的模式,需要在原料采购、生产、质检、销售和售后等环节严格把控,承担整个过程里的风险。柳晓刚介绍说,比如春节期间,工厂会放假,原材料市场也会波动,还有气候等因素,对产品的供应链有很大影响。“我们要留足够多的余量,才能保证不受这些风险的影响。”

丁磊也给了严选团队很大的压力。

严选被要求必须做到不断货。原来可能是90天备货周期,现在可能要到120天,成本增加的压力非常大。“财务着急,我们也着急。”柳晓刚说。

根据严选提供的数据,严选上男性用户的比例要高于女性用户,因为严选的购物路径短。

与初上线相比,严选的品类扩张很快,但严选的SKU并不多。严选的营销路子也一直是避开与电商巨头的竞争,例如去年双十一,严选就推出“三件生活美学”的概念,三件及以下打八折,超过三件不打折。

不可否认,严选目前的规模与淘系10亿的SKU无法相提并论,而且电商最终是要追求规模化,毕竟规模化的效益非常明显,尤其在降低成本上。但严选自己采购、自营的模式,意味着每一件商品的库存压力都在严选身上。另外,严选需要把控商品的整个生产过程,当SKU扩充到一定程度,对于商品的把控也会越来越难。

一旦规模扩大后,供应链管理能力将成为考验严选发展最重要的一环。

柳晓刚表示:“严选前期会非常谨慎,在保证品质的基础上,会做更多的沉淀和积累。模式成熟之后,再加快发展。”

另外,严选如何实现自身的品牌溢价,也是摆在严选面前的问题。根据此前的报道,严选已经在扩招自己的设计团队,增强设计能力。目前看来,严选的思路是先通过与一线工厂合作培育品牌,实现对用户的教育,然后再向设计、研发渗透。

严选成立的时间以及选择的发展路径,就已经决定了它最终会面临的难题:重模式下的严选,是成为电商巨头,还是始终保持在一个小而美的体量?严选还需要很长的时间才能回答这个问题。

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