为什么创意人都去了西南偏南?

去年还有点小众的西南偏南,为什么今年却被广告主们捧上了天?

Roxy 2017/03/20 14:46 | 评论(1)A+

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今年美国德州的奥斯汀比以往来得更加热闹。西南偏南这个集科技、音乐、电影于一身的节日竟成了开年来头一匹黑马,赢得的口碑似乎比年初的奥斯卡和CES更胜一筹。

创办于1987年的西南偏南显然比创建于1929年的奥斯卡或是1967年的CES要年轻得多,论专业度方面更是没有太多可比性。但追溯其背景,西南偏南在30年前其实只是一个先锋但小众的音乐节,直至1995年前后才将逐渐兴起的互联网科技和电影艺术增添其中,所以这个节一直谈不上专业,只能说是顺应人们的兴趣爱好罢了。

然而,随着技术娱乐的蓬勃兴起,今年西南偏南却迎来了史上最大爆点,约有40万人聚首奥斯汀,而这其中不再只是科技极客或是娱乐爱好者,无数的初创公司来此演讲展示,俨然成了新兴公司的TED秀场。但最令广告人震撼的,还是要数西南偏南拨出半个奥斯汀给广告主做体验营销这件事。

西南偏南一直都有科技互动的板块,而今年的互动专区则被首次把半个奥斯汀贡献给了品牌做体验营销专区。从VR体验到AI机器人,从沉浸式体验到新锐设计,品牌广告主们的营销玩法层出不穷,令络绎不绝的观众获得了前所未有的新奇体验,成为西南偏南上一道独特的风景。

AMC《绝命毒师》复刻版炸鸡店

AMC《绝命毒师》复刻版炸鸡店

由AMC(美国基本有线频道)制作的《绝命毒师》可谓红极一时,戏中的几处拍摄地点自然成了剧迷们心心念念的地方。SXSW从来不缺极客,而这其中的毒师迷们自然不占少数,AMC趁这次天时地利的机会,在SXSW的广场上用3天时间复刻了一版《绝命毒师》中Gus的炸鸡店,由于时间紧迫,很多道具并非单独定制,而是直接把剧中的道具拿来使用。与此同时,这个拔地而起的炸鸡店并不限于拍照留念,所有SXSW的来访者都可以在这里就餐,和寻常的快餐店没什么不同。

在炸鸡店内点餐拍照的毒师迷

 

HBO剧场版密室脱逃

有人说,HBO出品必属精品。今年HBO就把自家的大戏《权利的游戏》、《硅谷》、《副总统》带到了SXSW,并且摇身一变成为了剧场版密室脱逃,让剧迷们大呼过瘾。

HBO《副总统》系列密室

 

第一间来到了这间《副总统》办公室,从办公桌的一笔一本到墙上的挂画,都如实度还原了原剧的布置。体验者不只是观光那么简单,还要观察房中的物件,找到里面暗藏的线索尤为重要,并且限时5分钟。

HBO《硅谷》系列密室

 

第二间没有副总统办公室的低调奢华,反而是大小物件凌乱摆放,外卖餐盒里还有剩下的食物以及刺眼的电脑屏幕以及物理实验室的电路板……没错,这是《硅谷》极客们出现最多的场景。

HBO《权利的游戏》系列密室

 

HBO的几部大剧里要数《权利的游戏》影响力最大,这部奇幻史诗大剧总是能带给观众出人意料的感官体验。而将电视中的场景搬到现实中来,给人的震撼就更不一般了。这次的场景是一处昏暗冰冷,飘着雪花的密室,酷似Westeros地牢。室内设有3D地图,体验者可以按图索骥找到那扇通往权力宝座的大门入口,在成功打开大门后在宝座上拍照留念。

《权利的游戏》闯关成功登上宝座

  

把观众带入戏剧场景之中,并引发自由探索的体验方式在最近较为流行,和百老汇流行的沉浸式戏剧形式如出一辙。HBO的这次体验营销的巧妙之处在于关卡的设置,环环相扣,在一次逃脱玩法中将三部大剧串联其中,并用计时的方式掌控了整体的密室逃脱节奏,最后再通过问鼎宝座拍照的方式,引爆了社交媒体的广泛传播,巩固了原有的剧迷不说,无形中吸引了潜在观众的视线,这招用得极是高明。

是不是运动员的料,来佳得乐这测一测吧

佳得乐体能测试体验

 

和HBO拉风的大剧体验不同,运动饮料品牌佳得乐走得是务实体验风。毕竟目标人群都是运动青年,自视身强体壮,都想知道自己离运动员的体格相差多远。佳得乐这次与三家领先的运动科技公司合作推出一套测试运动员潜质评估的测试设备,这套设备的初衷是为体校或专业运动队而设计,专业度可靠。爱好运动者可以通过这套设备来评估自己的运动员潜质,如何提高锻炼的有效性以及降低运动拉伤的概率。

佳得乐弹跳爆发力测试

 

佳得乐合作的运动技术公司之一Kitman Labs,通过应用微软Kinect体感技术来分析运动员的肢体动作与生理力学反应来人们运动时降低潜在受伤风险。另一家合作的技术公司STRIVR则是借助VR技术来对运动员进行精密的足球训练。第三家Sparta Science通过专利研发的测力板来评估人的初始爆发力指数来定制提升运动效率与减少受伤频率的锻炼计划。佳得乐表示自己并不急于过早地全面转型一家像UA那样的运动科技公司,但是却十分乐于引领更多品牌参与到科学运动这一领域中来。

Casper 酒店的“特别一夜”

Casper是美国一家本土品牌酒店。这次,它与One Night app合作推出一系列复古主题的汽车宾馆,来到SXSW的观众在当天下午3点之后可以通过One Night app抢定一间99美元的房间,所有的房间都配有Casper 床垫、牛奶和饼干。当然,如果你有特别要求,Casper会专派一位“妈妈”来为你掖好被角,并为你读一篇睡前故事哄你入睡。怎么样,是不是瞬间有了家的感觉?

Casper睡前读书“妈妈”

 

国家地理频道带你潜入“天才集中营”

世界上能被称为天才的人不多,爱因斯坦就是其中之一。今年国家地理频道(Nat Geo)出品的首部剧本系列剧就是讲述爱因斯坦生平故事的《天才》。在年初的超级碗上,Nat Geo还打了一支爱因斯坦小提琴弹奏Gaga《BadRomance》的广告,以示爱因斯坦天资过人,连现代的流行音乐都能无师自通。这次SXSW的体验区,Nat Geo 为了进一步推广该剧,把爱因斯坦复杂的科学理论用AR、VR、全息投影、机械手臂等炫酷的黑科技向参观者一一展示。

国家地理定制VR头盔

 

戴上VR头盔就能探索爱因斯坦的天才大脑,然后选择思考还是实验就全凭个人爱好了

  不懂狭义相对论,没关系,通过能量粒子感受下就知道了……

  看平面海洋生物不过瘾,透过这个AR显示屏,动物们立即活灵活现在你眼前摇摆

机械手臂创作粉笔自画像,每一笔都出自爱因斯坦的物理公式

当抽象理论转化为可感知的有趣互动游戏时,人们自然对科学的兴趣倍增,之后看剧的时候理解起来也会更佳清晰了。

Netflix 的文艺储物柜,不止好看还有神秘发现

为了推广Netflix的新剧“ 13 Reasons Why(13个理由)”,为了结合剧情,Netflix在奥斯汀体验区投放了一批校园常见的清新风格储物柜。该剧是由畅销小说《汉娜的遗言》改编,该书为当年Amazon美国少年排行榜上第一名,中学生汉娜过世后,留下十三盒磁带。分别寄给十三个同学,在录音中她一一追诉往事,发出质询……随着一盒又一盒磁带的揭示,在悬念丛生中,反思了中学阶段时人文教育的缺失,发人深思。

13Reasons Why预告片

而在Netflix的储物柜中除了青少年常见的衣服和小物件之外,就藏着待人破译的十三盒磁带,同时在早餐区还有可播放磁带的随身听供发现磁带的游客边吃早餐边听故事,感受浓郁怀旧情结的同时,也被神秘剧情吸引过去。

 

13 Reasons Why校园储物柜

 

奥斯汀来了一批裸行者,原来是Bravo的Stripped社交团

身披垃圾袋废纸箱的性感魔豆们

  

现在最火的视频节目非真人秀莫属。美国Bravo生活电视台这次为自家一档真人秀节目“Stripped”造势,召集了40号人身着垃圾袋、纸箱或是干脆只穿肤色内衣在奥斯汀街头游荡。

脱下垃圾袋纸箱变身移动的荷尔蒙

 

虽然没有多大科技含量,但这么一大帮”移动的荷尔蒙”在眼前晃来晃去,想不注意还真有难度。虽然有点眼球经济,但和这款真人秀的主打内容也较为符合。在移动时代,人们对手机的依赖超出所想。而这档节目Stripped时一档真人社交实验,节目的规则是首先会一次性取走参与嘉宾身上所有的东西,然后允许他们每天只能取回一样东西,在只提供基本的水、食物和厕纸的条件下生活21天。在这种坦诚相待的环境下生存,还真能分分钟逼死社交恐惧症。

裸行团在前,Hulu的女仆团也跟上

目不斜视的女仆团

Bravo裸行团刚过,这边Hulu视频为新剧“A Handmad’s Tale(女仆的故事)”预热而准备的女仆团也走上了街头。红色长裙加上白色帽子,清一色的保守装束同样让过往的行人产生浓浓的好奇,这里到底要搞什么大事情?但当你真正向一位女仆询问时,她并不会告诉你什么,只是继续默默行进。如果真的好奇就自己去twitter上搜吧。

Facebook为营销者打造一间营销体验房

和Facebook家emoji嬉戏的妹纸

 

与品牌们打造2C的体验营销,Facebook打造了展区中唯一一家2B的营销体验展区。一束由气球和emoji混合的气球云在展区门口做迎宾工作,吸引女生过来和萌萌的emoji合影,进入主厅就是各色视频广告展示墙。

Facebook视频广告墙

 

年初小扎就曾谈到Facebook今年的发展重点是视频领域,并且发力文化、娱乐和体育等类的视频版权的购买。这次Facebook借SXSW奥斯汀这块场地,举办公司创办13年来最大的一次B2B体验展示,以教育以及鼓励广告主和营销者们把营销预算更多地投入到视频广告中来。

冲浪、啤酒、美食、街头艺术……TNT的野兽家族全都有!

虚拟冲浪装置体验

 

今年TNT上首播的美剧”Animal Kingdom(野兽家族)”即将迎来第二季,TNT也不忘在SXSW上推介下自家好戏。和其他展示不同,TNT显然更加贴心,有补充能量的食物供给卡车、啤酒庄园,还有专供观众充电休息的沙发、有现场制作野兽家族与Vans联名款板鞋的设计师。

现做现卖的Animal Kingdom&Vans联名款板鞋

 

另外在奥斯汀中央位置的一处冲浪模拟装置也是TNT所设,有专门传授冲浪技巧的教练在旁边指导,反正吃喝玩乐加街头艺术应有尽有。虽然这么一来有点像旅游度假公司,但观众得了实惠,对野兽家族的好感度也是飙升好几个级别。

看过之后,西南偏南这个“大杂烩”的魅力可见一斑。有时无心插柳柳成荫,西南偏南或许并没有为迎合广告主做太多功课,但它涉及的领域—科技、音乐与电影却又无一不是与当下消费者最为关注的生活方式与潮流息息相关。在这样一个充满跨界交融的舞台上,广告主所能做得自然更多,也更易被消费者所接纳。也许,西南偏南的春天真的来了吧。

 

 

来源:广告门

原标题:为什么创意人都去了

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