明星设计师正帮Puma起死回生 耐克也牵手王俊凯跨界设计

财报中对于2017年的展望,进一步加大明星策略投资成为德国老牌的第一个要点,“我们的头号竞争对手是兄弟品牌阿迪达斯吗?不是,我们希望偷走耐克的市场份额。”

罗盈盈 2017/03/20 14:00 | 评论(4)A+
来源:界面新闻

歌坛天后蕾哈娜参与设计的蝴蝶结运动鞋。(图片来源:视觉中国)

当Puma业绩一蹶不振的时候,2014年,全球奢侈品巨头法国开云集团宣布要将旗下这家德国运动品牌出售。不过,两年过去后,Puma不仅没有被抛售,集团还表示不会在2017年前出售这一品牌。

这家1948年创立于德国荷索金米兰的运动老牌完成了自我救赎。最新财报显示,得益于运动休闲风的升温,Puma在2016年净利润同比激增68%。其中,第四季度,鞋履品类的销售额同比增长17.6%至4.16亿欧元,街头风与基础款球鞋表现出众。公司首席执行官比约恩·古尔登表示,2016财年,所有地区和品类的销售额均实现增长。

与业绩一同复苏,还有公司的股价。过去一年,Puma的股价从年初每股194欧元升至289欧元,增幅达到49%。尽管这一数字仍未达到2007年被开云集团收购时每股330欧元的水平,德国品牌仍被认为赢得一场漂亮的翻身仗。

蕾哈娜担任品牌女子系列创意总监

人们对于Puma的印象,早已不是球王马拉多纳脚踩其球鞋夺得世界杯冠军的场景。如今,这一老牌之所以“起死回生”,依靠的是对运动潮流的把握以及成功的明星策略。

Puma复苏的开端,最初缘于歌坛天后蕾哈娜的加盟。2014年,开云集团宣布有意出售Puma的同时,后者立即聘请蕾哈娜担任其女子系列创意总监以及全球品牌大使——这位北美红透半边天的女歌手同样是时装大牌的宠儿,在此之前,“不务正业”的蕾哈娜不仅创立了个人品牌FENTY,并以歌手身份获得美国时装设计协会颁发的时尚人物奖。

此外,蕾哈娜曾创造出不少经典和时髦的穿衣方法,礼服搭配运动鞋、毛衣搭配短裙以及卫衣搭配高跟鞋——这些个人标签和设计风格,与其一同来到Puma。2015年,作为女子系列创意总监,她交出的第一份作业是Puma Suede Creeper,鞋子以品牌经典Puma Suede为模板,但大胆采用了麂皮鞋面和厚底相结合的新设计。这一鞋款在上线三小时内便宣告售罄,一时间成为品牌“爆款”。

Puma Suede Creeper

2016年,蕾哈娜继续亲自操刀设计了FENTY与Puma的联名系列,当时,这一系列在各大时装周风风光光地走秀。此后,标志性的Creeper松糕鞋再度被抢购一空,这双联名鞋款更是被“鞋履奥斯卡”Footwear News授予第30届年度成就奖。除此之外,去年,The Fur Slide毛拖鞋以及Heart等复古鞋款同样得到市场的强烈反馈,而这些都是蕾哈娜的作品。

The Fur Slide毛拖鞋

事实上,从最初的Puma Suede Creeper大卖开始,蕾哈娜就带动此前已经连续7个季度亏损的Puma实现鞋类11%的销售增长。2016财年第四季度,鞋类产品更是大涨17.6%至4.16亿欧元,使得鞋履的销售额连续10季取得增长。此外,市场研究公司NPD Group的数据显示,去年12月的美国休闲运动鞋市场中,Puma品牌的市场份额达到6%,较之一年前提升超过两倍。

利用蕾哈娜的运动时尚触觉和明星影响力攻下女性运动市场后,去年9月,Puma还找来了格莱美最佳R&B歌手得主The Weeknd的加盟,以满足继续扩大男性运动市场的野心。个人穿着方面,The Weeknd有着明显的街头风格。此前,他已经拥有自己的服装厂牌XO brand,甚至曾和一线大牌Alexander Wang推出合作系列。

The Weeknd

不难发现,Puma的明星策略有别于一般的代言关系。无论是蕾哈娜还是The Weeknd,他们不仅穿搭出彩,并且都具备了服装鞋履设计的“底子”,有能力做出引领潮流的产品。作为Puma全球品牌营销总监,亚当·彼得里克(Adam Petrick)在接受《GQ》采访时表达了同样的意思,“这些家伙都在艺术或音乐方面有着创造力,所以我们给出了合作的机会。”

与此同时,亚当·彼得里克解释了这些大牌明星愿意加盟的原因。“Puma不是全球市场的领导品牌,但我们可以承担更大的风险,保证合作者表达自己意愿和自由创作的机会,”他表示,这对于明星而言有着足够的吸引力。

蕾哈娜用自己的大胆创意帮助Puma走出困境的同时,时尚度飙升的设计无疑会影响运动品牌的专业性——随着街头运动潮流的兴起,休闲风与专业功能之间的平衡,一直是运动品牌们近年热议的话题。

对此,亚当·彼得里克以品牌经典款SpeedCat赛车鞋作为例子回应。圆柱形鞋后跟和轮胎纹橡胶外底设计,保证脚底的防滑耐磨性能和脚跟的舒适度,这是赛车鞋的专业功能。而翻毛皮鞋面搭配外形的“跑道”元素,就是时尚因素。他表示,“一切以运动功能为前提,我们强调运动技术与街头时尚的混搭。”

SpeedCat赛车鞋

与Puma诞生于同一个德国小镇的阿迪达斯,同样受表现强劲的运动时尚产品驱动,过去一年全球销售收入同比增长18%,子品牌Originals、NEO和Y3等运动休闲鞋类涨幅达45%,是功能运动产品的两倍之多。与Puma的明星战略相似,阿迪达斯喜欢出动明星阵容为潮流产品线“站台”,大中华市场就有着陈奕迅和彭于晏,并推出过一系列明星联名款。

陈奕迅

一个明显的共识是,现阶段消费者对运动时尚和明星设计元素的需求持续高涨。自认“不够时尚”的Under Armour,只能面临着销售增长急剧放缓和股价大跌的窘境。

有趣的是,一向热衷于讲运动员故事的巨头耐克,最近也坐不住了。趁着Air Max Day的到来,TFBoys组合的王俊凯近日被邀请去耐克总部,与传奇设计师Tinker Hatfield一块合作设计新款Air Max球鞋。虽然美国品牌对于这次合作无过多解释,但这位跨界明星设计师的出现,已经表明了耐克追赶市场潮流的战略性调整。

王俊凯光临耐克总部

面对一众应声而起的竞品,因明星潮流得以复苏的Puma依然自信。年度财报的2017年展望部分,进一步加大对明星策略的投资成为德国品牌的第一个要点。“我们的头号竞争对手是兄弟品牌阿迪达斯吗?不是,我们希望偷走耐克的市场份额,”亚当·彼得里克如此说道。

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