农历鸡年新春过后，阿里体育的所有大动作都与马拉松有关。2017年2月26日，阿里体育与海南体育赛事有限公司联合运营了第二届海南（三亚）国际马拉松，吸引了19567名跑步爱好者；一周之后的3月1日，阿里体育与上海合作组织达成合作协议，将成为后者2017-2019年间独家赛事运营方，共同打造马拉松系列赛事——这也是阿里体育在2016年12月17日，与云南上合文化体育有限公司合作举办首届上合昆明国际马拉松赛的进一步布局。此外，他们还搭建了国际网络路跑联盟（WORA），举办了Wo.Run路跑系列赛事。
作为所有运动的基础，跑步市场潜力巨大，中国的跑步人口也存在上涨空间。在西方国家，由跑步演化的马拉松盛行，并不断走入国门，光是2015年举行的国内马拉松赛事，就比前一年增加了83场，增幅达160%。2016年和2017年两次海南（三亚）国际马拉松广受好评，也笃定了阿里体育与深耕拉松赛事长期合作的决心。
起初，阿里体育提出了“让运动更简单”理念，根据市场环境打造品牌价值。阿里体育副总裁、赛事部总经理魏全民认为：“只有做出好的IP，才会有更多的赞助商前来合作。”
背靠阿里集团雄厚的电商、娱乐等资源，在赛事举办中，阿里体育通过集团内部协同合作获益匪浅。2月的三亚马拉松赛事中，阿里体育贯彻了“体育+旅游”的概念。由于三亚是旅游城市，参赛选手大部分会带着伴侣，在跑完步后逛景点。本届马拉松中的“情侣跑”便由此而生，其中近70%的参赛情侣来自海南省外地区。阿里体育还为参赛选手提供了包括免费坐公交、景点门票半价、旅游纪念品打折等周边产品，办赛之外，拉动了当地旅游产业消费。
事实上，全产业链的打造是体育产业都会考量的内容。通过线上马拉松声名鹊起的悦跑圈，就不仅专注于马拉松赛事，还打通了与运动装备公司、线下体能培训机构、体育文化公司等整个产业链的合作。阿里体育也是如此，举办马拉松赛事的同时，线下的跑步训练营必不可少。不过，体育产业在中国的发展还处初级阶段，比起体育装备，体育服务只占据产业的小部分，每家体育公司都在不断探索道路中。
然而，办一场马拉松，需涉及到竞赛组织、后勤保障、宣传推广、市场开发、行政管理等项目，人力、物力投入巨大。阿里体育筹备马拉松的成本预计在3-5亿左右，市场培植需要一个过程，盈利可能并非朝夕之间能够达成。但务实地办好每一场马拉松赛事，一方面整合集团内部资源，一方面扩大对外影响力，吸引更多赞助商和合作伙伴，以马拉松的持续热度来看，阿里体育的这一布局投入和产出比值得期待。
“希望市场能够接受阿里体育的理念，人们可以更轻松的参与到运动、跑步中。”到不同的国家举办马拉松赛事是魏全民及阿里体育的目标。
2016年12月10日，发生于厦门（海沧）国际半程马拉松赛的“替跑者”猝死事件，一时间将“马拉松致猝死”、“马拉松是商业的游戏”等争议性话题推到舆论高峰，也使得马拉松赛事的主办方总被搁置于怀疑和猜测之中。对此，阿里体育倒并不担心，办赛、商业布局的同时，传递正确、科学的健身知识，让更多人选择适合的运动方式，这两者之间从来不应该是矛盾。
目前，阿里体育正在筹备今年和明年的马拉松赛事安排和计划，预计上合系列马拉松赛事将举办2-3站比赛，选择国内2-3个有特色的省会城市进行。
