别再提那头风口的猪了 杀死你的产品后连大象也能飞起来

技术陷阱竟然是阻碍大象起飞的要素之一。

蔡越 2017/03/16 13:10 | 评论(1)A+
来源:界面新闻

自从郭士纳带领IBM走出低谷后,人们开始用大象跳舞来代表巨型企业的转型。与转型一样,如何让大型企业基业长青的同时,保持快速增长,同样是一大难题。

史蒂夫•霍夫曼(Steven S. Hoffman)提出了“如何让大象起飞”之问,并将他的研究结果写在了《让大象飞》一书中。霍夫曼是硅谷风险投资机构Founders Space创始人,Founders Space曾培育过Instagram、Twilio、Etsy等多家独角兽企业。近日在中欧国际工商学院,霍夫曼接受了界面新闻记者的采访。

“杀死你的产品,越快越好”

硅谷出身的企业家,不少都怀有对技术的信任甚至狂热。但在史蒂夫•霍夫曼看来,这是阻碍大象起飞的要素之一。霍夫曼甚至用了“技术陷阱”来形容这一现象。

事实上,技术创新只能被视为是企业创新的一部分,它们更应该与企业的商业模式、设计等创新有机结合,共同塑造企业的竞争力。Credit Karma的关键创新点在于免费的信用积分,Instacart的关键创新点在于门到门的杂货外卖,Nextdoor的关键创新点在于邻里之间的社交网络……如果这些全美目前最前沿的创新型企业,都并不是在仅仅靠产品打天下,而是把技术放在了为商业模式创新的从属位置,那么,技术为王、产品为王的神话自然也不攻自破。

由此,霍夫曼认为企业应该注重对技术的升级与产品的快速迭代,并表示应“杀死你的产品,越快越好”(kill your products as soon as possible)。

企业在推出一个新产品时,可以先以满足小目标为基础,再持续地果断放弃旧技术、快速完成改进。

目前市值已逾4000亿美元的亚马逊,初创期唯一销售的商品仅仅只有图书;刚刚成立时的谷歌没有Gmail,没有谷歌地图,更没有无人车项目Google Driverless Car,而是只有简单的搜索框。

当企业的商业模式在逐渐升级时,企业对产品的优化与迭代,将自然而然颠覆和重组企业的既有认知,通过“在未知的森林中漫步以期有所发现”,从而探索出新的利基市场和风口趋势。

“让商业模式性感起来”

那么,企业该以何种方向改变商业模式,才能更有助于企业完成大象腾飞式的壮举?霍夫曼向界面新闻记者表示,“独特而令人叹服的用户体验,才是成功的基石”。

虽然技术的变革正呈指数级增长,但是这些渗透入所有行业的技术创新,其前提都应该在于尊重客户,并为客户带来真正的价值。甚至,企业所有的产品、设计创新,都必须是为了解决用户一个个具体而切实的问题的。这用更形象的话来说就是,要“让你们公司的商业模式性感起来”(make your business model sexy)。

苹果公司曾推出的一款播放器产品iPod,就是性感产品的代表。

彼时,市场上已经有多款MP3,而且一些优秀日资厂商已经把这类产品的性价比和技术含量做到了极致。而iPod则显然绕开了拼产品硬件这一传统做法,而是创造性地开拓了一个性感的商业模式——让用户在一件设备上播放音乐时拥有完整个人体验。与其他MP3相比,iPod简约的界面,以及其iTunes在线商店基于互联网的音乐库,可以说共同塑造了一个庞大的生态系统,使得用户获取、播放和购买音乐成为了一步到位的愉悦体验。

能毫不费力地浏览、播放大量歌曲,并组建按自己兴趣生成的播放清单,让iPod成为了音乐产业的颠覆性变革者。仅仅在诞生7年之后的2008年,iTunes就战胜了沃尔玛,成为了美国规模最大的音乐零售商。而在2003年至2013这10年间,iTunes在线商店上的音乐下载收入,也从0增长至40亿美元。这一大象飞翔般的业绩增长,正是源于苹果构建了独特而性感的商业模式。

“中国企业拥有超强团队”

如果企业能够摒弃技术至上论,并能做到致力于从客户价值入手以优化商业模式,那么,能否有足够优秀的团队来执行这些卓越决策,就成为了决定企业业绩走向的关键。

这类团队,被霍夫曼称为超强团队(super strong team)。为了能更好地激发团队成员的创造力,它们往往由互补型人才跨界组建而成。事实上,硅谷之所以能成为全美高科技领域的前沿阵地,这与硅谷当年就汇聚了一大批嬉皮士、艺术家、黑客等跨界人才是密不可分的。而纵观苹果、谷歌、Facebook、Instagram等企业的发展之路,优秀经营团队正是它们的一个鲜明共性。

“中国文化和中国人具有某种非同寻常的特质”,在霍夫曼看来,中国的不少成功企业,也拥有经营人才方面的优势,“我从来没有遇到过如此聪明、有决心并且还如此努力工作的经营者,他们对于新的想法保持着完全开放的心态”。

阿里巴巴以马云为首的经营团队,正是超强团队中的典型代表。三流的团队,即使经营最好的项目也无法成功,而一流的团队即使暂未经营最好的项目,其也能通过不断调整和优化,来使自己的商业模式臻于最优。

“数千年来中国始终在创新和艺术上引领全球,直到工业革命前中国人都是欧洲人无法企及的,在汉、唐、宋、清各个朝代,中国的发展不但表现在国力上,更体现在其发明以及发展新工艺和新产品的能力上”。霍夫曼也由此相信:“中国的经营者,将会在塑造我们这颗星球未来的过程中,起到决定性的作用。”

书名:《让大象飞》

作者:史蒂夫•霍夫曼(Steven S. Hoffman)

译者:周海云、陈耿宣

出版:中信出版集团

出版时间:2017年3月

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