在2016年1月推出了芭比娃娃的新造型之后，这一世界著名玩偶品牌又将目光放在了另一轮雄心勃勃的营销攻势上：他们要让顾客不仅仅是因为芭比的造型才喜欢这些娃娃。
美泰玩具公司全球品牌传播副总裁米歇尔·齐多妮表示，美泰的营销者们希望将顾客的关注点转移到芭比娃娃的使用目的上，这样一来父母们就会“在芭比的世界中欣赏这些娃娃并且真的将芭比当作叙事与想象的载体”。
芭比在2015年10月开始与BBDO广告公司合作，设定了“更多的想象力可能性”特质。新推出的3种全新形体造型、7种新肤色、22种新瞳色和24种发式让芭比在营销中能够强调自己的实用性特点。
在1月22日的美国橄榄球联盟AFC决赛中，芭芘甚至用一段名为“医生”的30分钟广告展开了新的“爸爸玩芭比”宣传攻势。此次营销策划来自旧金山的BBDO公司，片中展示了一位父亲陪女儿玩芭比娃娃的情节，广告词中插入了“我是真汉子”和“周日一直都是橄榄球，现在这被小小的芭比时间打断了”等语句。
芭比为何在周日橄榄球赛中打广告？而观众又会怎么想呢？对此芭比已经事先做过研究。BBDO广告公司首席创意官马特·米勒表示，“芭比和维克森林大学的研究证明，一位父亲越多参与女儿的想象力玩耍，那么他对于女儿现实生活发展的贡献就越多，我们在看到此项研究后了解到父亲必须成为品牌叙述的一部分。”
关于此次营销活动的挑战，芭比需要用自然的方式说服让父亲们接受这个故事，并成为这个品牌的新客户。“我们希望此次努力能够体现真实世界中的父亲将自己沉浸在女儿想象世界中的真正冲击力，”米勒说道，“你在影片中看到的就是现实。”
让品牌贴合现实并改变人们对芭比的看法是此次营销活动的目标，齐多妮表示陪孩子玩芭比娃娃“虽然打断了父亲的生活，但是这里存在充满感情的创造力以及创造力的附着点”。这就是美泰选择在周日橄榄球赛上播放广告的原因。“创意与创造性的投放让广告成为一种文化对话过程。”
BBOD公司的创意突出了6对父女，其关键点在于抓住“芭比品牌中通过玩耍、叙事和想象而体现的感情”，齐多妮表示：“这是我们投放的第一部特别凸显父女关系的广告。”虽然芭比的营销攻势从1月才开始，但是他们已经看到了足够的反响。这部时长30秒的《医生》广告片在AFC冠军赛期间被观看4800万次，这超过了品牌预估量的20%。他们在格莱美期间播放的另外一部名为“教师”的广告片得到了2600万次的观看量，而数字版的播放量则达到了1680万次。
关于此次芭比改变人们品牌观的营销攻势，我们可以总结出以下经验。首先，品牌要与文化一同前行，美泰积极反应了父母的观念变化。齐多妮表示：“作为一个主要和母亲打交道的品牌，母亲绝对是芭比的重要伙伴，而我们希望创造一个对父亲及其观点更加包容的品牌内容。”
其次，品牌要出其不意。齐多妮表示，通过在周日球赛播放广告，芭比能够出其不意地捕捉观众眼球并展示“父女的真正玩耍方式”。除此之外，芭比还与娱乐杂志《People》合作推出了“世界最伟大父亲”专栏，这是另外一个令人意想不到的合作伙伴。
此外，品牌还需要花时间重塑人们对自身的期望。芭比此次在品牌情绪上变动很小，而营销团队也承认“品牌一般不会在一夜之间就改变”。齐多妮表示：“我们希望确保人们对于芭比的品牌观是现在时而非过去时。”
上图是芭比的一些品牌数据。芭比在1月播放的广告片《医生》在各种平台上迄今已经积累了9400万次播放量，4800万人在AFC冠军赛上观看了这部广告片，这超过了品牌预期的20%。2600万人在格莱美期间观看了第二部广告片《教师》，这超过了品牌预期的18%，与此同时数字版也积累了1680万的播放量。
（翻译：王一诺）
