【关于品牌档案馆】
我们有幸生于一个得以见证世界快速变化的时代，而最能反映时代精神的，往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌与创意不断涌现，与此同时一些曾经流行的事物逐渐失去话语权。通过「品牌档案馆」这个栏目，我们希望为你呈现品牌成长和流行变迁的故事。
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本文基于玩具专家王二毛的知乎回答编辑。欢迎关注他的微信公众号毛爸聊玩具（ID:maobaliao）。
1932年，乐高诞生于丹麦比隆小镇。奥勒·基奥克创办了它，以及在1949年创造性地开发了与我们现在看到的积木相似的塑料砖，它们被称为”Automatic Binding Bricks”。
随后奥勒·基奥克将乐高颗粒定型为前端圆形突起，背后有管状连接的形状，并申请注册了专利。在专利注册后不久，乐高之父奥勒·基奥克就去世了。但他留在的一块块颜色丰富的积木，在最后的近70年之中，以创造力为启迪影响不同代际的儿童，甚至成年人。
2008年，乐高开始了50周年庆典。这一庆典既为庆祝乐高积木定型50周年，同时也为了缅怀奥勒·基奥克。Jung von Matt公司为这一庆典创作了三张广告，立意是用乐高积木还原重大历史时刻的场景，主题文案是：Making history。
第一张是用乐高积木还原1989年柏林墙倒塌之后，群众自发在勃兰登堡门前庆祝的场景：
第二张是用乐高积木还原拳王阿里击倒桑尼·利斯顿的场景。1965年5月25日，拳王阿里只用1分钟就击倒了挑战者桑尼·利斯顿。这张图入选了“美国史上最具影响力的50张照片”。
见证历史的背后，乐高也是人们成长时代的记忆载体。乐高积木表面看来平平无奇，但只要稍花心思便可以创出不同东西。如果你有六块八颗凸起的长方体乐高积木，这六块积木可以砌出1亿多款组合。
乐高积木本身产品就给予“创造力属性”和“鼓励发挥想象力”的理念。这自然也激起了许多广告人的灵感，或是对历史的致敬，或是独特创意的呈现，或者另有暗喻……在乐高的广告之中，你也可以看到它时如何运用各种广告创意手段，将品牌背后的“创造力”与“想象”呈现在你面前。
广告创意一：用积木记录历史
乐高的广告不少都见证着历史与时代的变化。2012年8月，好奇号探测器登上火星后，乐高的Facebook主页君立即推送了这张图片，不到一分钟，该图片就得到了疯狂的转发和评论。当时这则广告的文案是，乐高一小步，人类的一大步。
乐高也曾通过广告来反应了时代的变化。而这个系列的广告其实有点难懂，三张图分别代表德国的三个时代。我曾经不了解乐高公司为什么要推出编程机器人产品（这是一个正对学校实验室的乐高产品），看了这个广告之后，豁然开朗——小孩永远是未来世界的创造者，但每个时代，着重要发明创造的工具不一样，以前是家电数码，未来可能全是虚拟的东西。
60年代的小孩，手里拿的是自己拼搭的翻盖手机。到1995年，第一台翻盖手机摩托罗拉8900推向市场：
70年代的小孩，手里拿的是自己拼搭的节能灯泡。到2009年，飞利浦率先发明了家用LED灯泡：
80年代的小孩，展示的是风力涡轮发电机。他拼搭的这种应该是21世纪以后的发电机：
乐高广告对历史的折射，其实也是品牌文化悠久沉淀的体现。在乐高总部有一个档案馆专门存放了乐高诞生以来所有推出过的乐高积木产品，有些还是从乐高玩家手中高价购回，足以见得这家公司对自己历史的重视。而在通过广告与历史相连接，也同样向世人证明自己在积木这个领域的话语权，甚至其代表的创造力是如何影响世界与改变历史。
广告创意二：乐高也会“性冷淡”
乐高广告也常常通过单独一块积木，来玩创意。例如由Blattner Brunner广告公司于2006年设计这个系列，厉害之处在于，仅靠基础颗粒和他们拼插之后的投影，就把“想象力和创造力”诠释得淋漓尽致。而且，没有文案。
而微观世界的这个系列是2014年法国的广告公司Grey创作的，四个微观世界分别是鬼屋、星战、冰河世纪、侏罗纪。虽然整体就感觉有点空，但视觉冲击是有的。
个人以为，乐高的极简广告分两类。一类是真的“极简”，虽然只有一个小元素，但却能填满整个画面，不会让读者觉得空空如也。在这个基础上，再达到抓眼球的效果，就够了。另外一类呢，就是懒——唉，不行了，没别的点子了，既然时间这么赶，不如搞一个简单的算了。但是极简的背后，又是给大家留出了足够的想象空间与创造灵感——这也就是乐高一直在传递的东西。
广告创意三：用抽象的视觉，激发你的想象
把视线离屏幕远一点，然后眯着眼睛看——
啊哈，这个系列广告是香港广告公司Geometry Global于2014年为乐高创作的。蒙娜丽莎和梵高不用解释了，而第2张和第4张分别是伍德和玛格丽特的《美国哥特式》、《人类之子》。用名画做广告，乐高并不是第一个，尤其蒙娜丽莎，已经被很多品牌用滥了。而且其实用不同颜色的积木去呈现一幅画，在乐高很多专卖店的陈列上都会应用到。
但这个系列的广告厉害之处又两点，一是真的是用乐高积木拼出来的，二是左上角的隐藏文案：IMAGINE。“想象”几乎成了“创造力”的代名词，如同让你对着一堆乐高积木想要创作出一点什么东西来。
其实2012年Jung von Matt就用过抽象的方式，来表达乐高积木背后的想象力与创造力。文案和蒙娜丽莎名画那组一样，就IMAGINE一个单词。假如你对下面所有的动画都很熟悉，那这个系列就是好广告，不熟悉的话，就不好说了：
如果没有猜到的话，上面以此是辛普森一家、南方公园、蓝精灵和唐老鸭。 这个系列投放，没多久就碰上了欧洲杯（2012年）半决赛，乐高当然也要赶热点，于是又有了这么一组：
抽象的广告创意其实意图是很明显的，就是让你去想象（IMAGINE），而乐高就是你灵感的来源。
广告总策略：乐高的广告其实都在告诉你，创造力如何伟大
诞生于丹麦比隆小镇的乐高，在近70年间通过积木称为一个玩具大公司。2015年2月，乐高取代法拉利成为品牌金融“世界上最强大的品牌”。积木，或者说它背后的所代表的创造力，是这家公司的根本。
它也曾经迷失过。1990年代前后，乐高公司面对互联网冲击，打算扩张，进行了一系列危险尝试。包括毫无游乐场运营经验，却不断修建乐高主题乐园的做法。乐高还推出了一款叫做Galidor的塑胶玩偶，并为此搭配了无聊至极的卡通片。
1998年，乐高首次出现亏损，1000多名员工被解雇。2004年，乐高净亏损达到了18.3亿元人民币。直到Jorgen Vig Knudstorp出任乐高公司的CEO，让乐高所有业务的核心都会到积木以及它所代表的创造力之中，这家公司才从破产的危机中得以喘息。
创造力与积木是乐高诞生的初衷，也是它得以发展的根本。而乐高的所有广告，无一不在通过视觉与创意向人们呈现创造力之可贵。例如2007年乐高在智利投放的，叫做“给我一盒乐高，我就可以拥有整个世界”的广告，冲击力十足。而近70年来，乐高以及所有为其狂热的爱好者，对这一块积木如此热爱的原因，都似乎认同这个系列的广告内涵——有想法的人都是巨人。
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