新媒体时代有个有趣的现象：市值千亿的大公司影响力远不如一些草根小团队。
在国内微信和微博主导的社交媒体上，出尽风头的往往是自媒体：回忆专用小马甲、咪蒙、papi酱等等，有着上千万的粉丝数。
反观资源和实力更加雄厚的大公司，如耐克、宝马等等，这些市值千亿的企业，在新媒体上不能说不努力：
比如耐克发了1442条微博只有60万粉丝，宝马发了5996条微博只有99万粉丝，对比动不动几百万粉丝的草根网红们，这些大公司的粉丝数确实差了一些，即使排除“买僵尸粉”这个灰色现象，大公司在新媒体上的影响力还是远远落后于很多草根小团队自媒体。
这种现象不仅仅出现在国内，国外Facebook、Youtube和Instagram主导的社交媒体时代，看一看订阅用户数的频道排名，你很难找到公司品牌的身影：
比如只有3家公司进入YouTube频道订阅数前500名，反而你会找到大批你前所未闻的娱乐明星，他们好像是从石头缝中蹦出来的，比如电竞解说行业的瑞典人PewDiePie、VanossGaming和elrubiusOMG等（他们的Youtube频道订阅人数均超过千万，PewDiePie去年收入1200万美金），搞笑组合Smosh，流行小提琴家Lindsey Stirling等等。
因为大公司在新媒体上的影响力远远落后于很多草根小团队，这就造成了到头来这些大公司还是需要通过草根小团队作为中间传播渠道，花大价钱植入硬广和软文，美其名为“内容营销”。
不聊鸡汤不讲虚的，小丹尼本篇文章就讲讲：为什么新媒体营销，市值千亿大公司反而比不过草根们？
大公司的对手变了
随着这两年“内容营销”的火爆，很多大公司都学会把广告植入草根自媒体中，植入价格也是水涨船高，基本上一条广告几十万元。
但很多公司所谓的“内容营销”，营销思路实际上还只是“大众媒体时代”的遗产，被“新媒体时代”概念再次包装而已。
首先说说“大众媒体时代”。
“大众媒体时代”媒体资源有限，基本上是“零和游戏”。
比如在中国是各大电视台垄断，所以当年会出现大公司花费天价拍卖央视广告标王的现象（虽然很多企业已经基本消失，如孔府宴酒、太子奶、熊猫手机等等）。
同样在美国，三大电视网每年制作的内容只有30周的长度，其余时间只有重播；观看电影只能通过当地的电影院；杂志之间的竞争也仅限于那些适合在便利店货架上摆放的内容。
所以，大公司可以用钱来直接购买知名度，使它们的品牌在竞争并不激烈的大众媒体中获得足够的展现机会。
在“大众媒体时代”，企业可以利用短小的故事、动听的背景音乐和引人共鸣的角色、甚至是洗脑似的广告词（如“恒源祥羊羊羊”，“怕上火喝王老吉”），就能成功地让其品牌众人皆知。
那“新媒体时代”是什么样呢？
到了“新媒体时代”，互联网新媒体的发展，可以让用户们避开传统媒体的大部分广告，使得大公司想要通过直接购买获取知名度的难度大大提升。
与此同时，“新媒体时代”使得无数的草根们可以绕过“大众媒体时代”的传统媒体渠道，在互联网上通过新媒体新玩法直接吸引粉丝，使得大众媒体资源的效率萎缩（大公司用砸钱换知名度越来越难）。
比如虽然“吴晓波频道”现在做得很好，有超过160万的订阅用户，但是吴晓波在这之前创业搞砸的两个项目：一个在西湖边百货大楼里开书店，另外一个办杂志《蓝狮子经理人》，亏损了上千万元。根本原因都是大众媒体资源效率萎缩，在这种情况下和趋势作对，成功的可能性微乎其微。
在“新媒体时代”，大公司的竞争对手是谁？
大公司在“新媒体时代”的竞争对手，已经变为无数草根个人或小团队。如果大公司还是用“大众传统时代”的思维来和现在的对手竞争，那肯定是玩不转的。
然而很多传统企业在“新媒体时代”面前乱了阵脚，投放广告时也缺少品牌意识，为了追热点经常让用户感到极大的违和感，所以让人感觉“怪怪的”。
比如海澜之家宣传口号是“男人的衣柜”，却在父亲节投放以萌宠为主题的微博博主“回忆专用小马甲”，但是作为萌宠博主的粉丝们，很难让人把“萌宠”和“男人的衣柜”联系在一起，所以造成了用户感觉这个广告“怪怪的”（粉丝留言还是针对萌宠内容，而不是很硬的海澜之家广告）。根本原因是海澜之家错把“新媒体时代”的产物当成了“大众媒体时代”投放渠道。
还有一些公司刻意制造热闹的感觉来增加曝光，但本质上还是把“新媒体时代”的产物当成了“大众媒体时代”的投放渠道，和真正的“新媒体时代”营销思路脱节，纯属“自嗨”行为。
比如万达年中庆，让内部员工换统一换“万达年中庆”的头像，然后在自己的朋友圈刷屏“万达年中庆，你们城里人真会玩”，还互相点赞，朋友圈整齐的队伍真是好热闹，不知情的用户可能还以为自己手机被黑了。但是这样的营销方法真的是用户喜欢的吗？“刻意制造热闹的感觉”真的是新媒体时代的玩法，还是传统大卖场的玩法呢？
热闹的传播真的是有效的传播吗？想想最近百度用户体验部总监刘超，因为很low的演讲造成了网友的鄙视，事后还沾沾自喜以为传播了百度“熊孩子”和“美女主播”，最终刘超被撤职。网友评论：“他给2016上半年百度多舛的命运，补了最后一刀。”
那么公司如何通过新媒体打破常规性营销，建立自己独特的品牌优势呢？可以使用“亚文化”营销。
小结大公司在“新媒体时代”的竞争对手已经变为无数草根，如果还是用“大众媒体时代”土豪思维来营销，效果将很差。
“亚文化”营销
什么是“亚文化”？
“亚文化”指的是来自社会边缘，挑战主流意识和标准的新文化。从历史的角度来看，文化创新大多来自“亚文化”，由社会运动、边缘团体和艺术家的小圈子孕育了文化创新的萌芽。
比如《晓说》节目之前提到的每年8月爱丁堡边缘艺术节（Edinburgh Festival Fringe），是全球“亚文化”的集中地，每天几十场演出形式各种各样，演出场地既有正规音乐厅和剧场，也有露天草地或街头巷尾，甚至餐馆、酒窖和公共汽车也成了表演场所。很多后来成名的明星都是从爱丁堡边缘艺术节走出来的，比如憨豆先生。
小丹尼有幸在2014年观看了整个艺术节上百场演出，意犹未尽，当时一些不算太出名的艺术家们，现在已经成为了其垂直“亚文化”领域的领先人物，如纯人声音乐（A cappella）男子组合The Magnets，日本搞笑双人组合Gamarjobat等等。
再比如最近在澳洲和美国火爆的增强现实（AR）游戏pokemon go，就是结合了1996年开始兴起的亚文化“宠物小精灵”。以后在生活中要是有手机向你飞来，请不要见怪，可能是某个玩家在抓小精灵时太激动，不小心把手机扔飞了。
因为游戏过于火爆，澳洲警方甚至贴出公告：“请不要进入警局抓精灵球。”
“亚文化”还包括了浓缩咖啡、手工艺家具、3D打印、动画、电子竞技等活动，这些现在可能看似已经习以为常的事物，刚开始都是由“亚文化”发展而来。
但是很多公司对此感到不屑，看不起这些“亚文化”，认为这是“非主流”。就是因为你的不屑和看不起，所以才被很多草根小团队抓住了先机。
小丹尼之前说过，很多新的商业模式崛起都是刚开始被人所不屑，但是等你看懂了以后就已经追不上了。所以你的不屑可能是因为你没有看懂它的本质。
在“大众媒体时代”，“亚文化”的参与者必须跨越地理上的距离才能聚到一起。而“新媒体时代”，社交网络不但极大地拓展了这些亚文化，还可以让参与者之间频繁的交流跨越物理空间的藩篱。比如你只要动动手指，基本上就可以加入任何“亚文化”的团体。
今天大多数公司在新媒体上寻求影响力时，他们的做法是紧跟潮流，这是一种人云亦云的营销方法，经常出现的情况是：上千家企业追寻着同样的潮流趋势，做出完全一样的活动，这种做法无法吸引用户的注意力也不足为奇了。
这些公司误读了“亚文化”：刻意追求热点、模仿年轻人的沟通方式并不是“亚文化”。
比如很多品牌为了追求年轻人市场，在社交媒体上都是用“逗比小编”的语气（“亲”，“么么哒”，“城会玩”等等）和网友们插科打诨，或者因为花钱组织个抽奖活动，增长了几百个年轻粉丝而感到沾沾自喜。
只是刻意模仿“逗比小编”的语气，却没有文化个性的品牌，不会是年轻人所喜欢的。这些越来越没有差异化的、甚至是被线下大卖场都玩剩下的活动形式，反而造成了很多用户对你的品牌定位越来越模糊。
比如联想今年六一儿童节组织的活动，基本上就是刻意追热点，很难让人把“本宝宝要上清华北大”和联想品牌联系在一起，让用户感觉非常有违和感。最终这个微博活动评论数还不到100人，基本上可以判断这个活动组织是失败的，对联想的品牌建设也不一定有好处。
那如何做才是真正的“亚文化”营销呢？可以分三步来完成。
第一步：寻找文化正统
寻找文化正统，简单地说就是企业要寻找：“哪些陈旧的传统观念需要被打破？”
比如你可以问自己以下问题：
想一想这些问题的答案，你能否反其道而行之，从中找到一些“亚文化”？
第二步：找准“亚文化”
回答上面的三个问题，看看一些国外企业是如何找到“亚文化”树立独特品牌的。
体育用品公司Under Armour的营销活动“I will what I want”，广告的主角之一芭蕾明星Misty Copeland来自单身家庭，家境贫困。她身体健壮，肌肉线条明显，与一般芭蕾舞者纤细柔弱的形象大相径庭。广告背景音讲述了一封拒绝信，声称她的体型完全不适合芭蕾，但影片中她在表演芭蕾时身穿运动短裤和背心，展现出优美独特的身体曲线。Under Armour类似的广告还有维密天使Gisele Bundchen进行激烈的拳击训练。
Under Armour利用鲜明的“亚文化”理念进行创新，通过女性明星来打破性别上的传统观念，直接挑战了那些持有传统观念的文化群体，立刻引发了巨大的影响力。
威士忌一般被视为高档和男性化的产品，所以在20世纪五十年代，各大威士忌品牌的理想形象是成熟的企业高管。Jack Daniels刚开始的品牌理念也是“成熟稳重的男子气概”，广告展现的都是企业高管饮用威士忌的情景，但是这个方法没有什么效果。
后来Jack Daniels发现企业高管的形象已经过时，开始采用了打造“亚文化”品牌的方法：选择旧时西部的孤独枪手。Jack Daniels所在的田纳西乡村一直被大众媒体描绘为贫穷落后的山区，但Jack Daniels把它打造成了美国最后的蛮荒之地，传奇探险家Daniel Boone和拓荒英雄Davy Crockett崛起的地方。
正是由于找准了边缘“亚文化”定位，将一个落后的地区转变为一个真正男人的地方，Jack Daniels迅速成为城市中上阶层男性最喜爱的威士忌。同样赶上这个“亚文化”机遇的还有万宝路（Marlboro）和里维斯（Levi's），但当时很多采用传统方法的企业却对此视而不见。
Chipotle是一家墨西哥风格餐厅，它提出的“亚文化”理念是去食品工业化，主要批判对象是快餐店，如麦当劳、肯德基、汉堡王等等。Chipotle通过推出两部动画短片《回到起点》《稻草人》（还有一个相关游戏），向加工肉类宣战，描绘了Chipotle重返传统的田园农业生产系统。这两部影片在社交媒体上大受欢迎，观看数量达到数千万，引来了媒体的关注，为公司创造了客观的利润。
当你找准“亚文化”之后，接下来需要引入“亚文化”新理念。那引入“亚文化”新理念时需要注意些什么呢？
第三步：引入“亚文化”新理念
引入"亚文化"新理念，其实就是把批判传统文化正统的理念放大。
请注意：引入的“亚文化”新理念，需要和藏在用户心智模式中的理念相匹配。
一般企业在进行市场研究时，往往忽视消费者的内心需求，只从特定行业角度出发，题材也较为单一。比如食品企业会注重消费者在食品方面的需求，消费电子企业会注重用户在科技产品方面的需求。
虽然从营销策略层面来看，这样一种研究方式是必要的。但是如果要设计出具有持续生命力的品牌价值定位，企业就必须突破行业的界限。
在决策购买的过程中，消费者会对不同品牌沟通过程中所传递的信息进行“过滤”，形成他们对品牌价值的理解。消费者所感知到的品牌价值定位和其自身价值观的重合程度越高，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。
所以你会经常看到同一类用户购买的不同商品，这些商品体现的是这一类用户共同的价值观。
比如极客青年们可能经常购买的是herman miller embody电脑椅，peddle手表，大疆inspire无人机；“外表控”的文艺青年们，购买的是Harman Kardon的Soundsticks音箱，beats耳机；土豪们购买的是“不求最好，只求最贵”的vertu手机，honma高尔夫球杆等等。
这就要求即使你引入的“亚文化”新理念看似小众，但也要匹配用户藏在内心的真正需求。
比如沃尔沃多年来给人的印象一直是“安全”，营销策略也一直是保守的。近两年提出的“北欧空气”概念看似小众的“亚文化”，其实是唤起中国人对雾霾的反感情绪，匹配了用户对好空气的追求，起到了很好的营销效果。
最后，看完小丹尼这篇文章，希望你不要再忽略“亚文化”了。
一张图总结
