文 | 数娱梦工厂 友子
中国网民口中“最会营销”的韩国人，终于要体会到被“收割”的滋味。
进入韩国五年的Netflix，半个月前首次宣布涨价：标准月费上调至13500韩元，约人民币73元；高级月费上调至17000韩元，约人民币91元。只有9500韩元的基础月费不变。
就在韩国会费涨价前一天，Netflix股价再创历史新高，一度突破700美元，截至12月初其市值依旧在2700亿美元以上，当中显然有这部韩剧的功劳。
去年至今的疫情，给Netflix带来的影响是双向的：一方面疫情后宅家的观众激增，提前收获了几个季度的新增用户，现金流也终于转正；另一方面，疫情导致影视项目减少、制作延期，内容供应开始出现延迟。
本文将从几个侧面回顾Netflix今年值得关注的动向。可以看到，非英语剧对Netflix的全球拓展所带来的影响，与这家头部流媒体一直在悄然推进的IP扩充和新业务尝试，正在出现有趣的交集。
价值近9亿美元的年度爆款
由于缺少票房、收视率等更直观的数据，如何判断流媒体内容的投入产出，一直是个问题。
最近两年，Netflix对热门影视剧播放量的判断标准是单个账户观看2分钟以上就算有效播放。由于标准过低且数据单一，外界一直对其意义有所怀疑。
为此，Netflix已宣布将“前四周所有用户的观看总时长”作为新的统计标准。彭博此前获得的内部文件显示，Netflix内部用所谓AVS（Adjusted View Share，调整后的观看份额）来评价一部剧的受欢迎程度。
在此基础上，Netflix又引入了一个判断投入产出比的指标——效率值（Efficiency），是热度、AVS、观看人数等数据与成本的比值。
从2016年到2020年，Netflix采购了80部韩国影视内容，总投入是7亿美元，而Netflix光是今年一年的全球内容开支就超过170亿美元。
Netflix是在2015年的西语剧《毒枭》大获成功后开始大规模采购海外内容的。截至今年Q3，Netflix已经在全球45个国家拍摄本土影视内容，北美、欧洲、拉美、日韩、澳新、中国台湾、东南亚、中东都有涉及。
由于较早进入的欧洲、拉美等市场增长放缓，Netflix近一两年明显在向亚洲市场倾斜。此前数娱君已经在《迪士尼搞双十一，网飞办日本节》中提到，Netflix在韩国的成功，吸引了Disney+、Apple TV+等国际流媒体前来争抢，Netflix在继续投入韩国的同时又加码日本，包括《名侦探柯南》《海贼王》《高达》等一系列日本动漫IP，都将在未来一两年逐步释放。
（《寂静之海》将是下一部热门韩剧）
相比美国本土，Netflix采购海外内容的整体成本更低，但依靠其全球业务覆盖，却能够抵达更多潜在观众，大幅摊低成本。对于平台和片方来说，其实是双赢。未来Netflix出现更多非英语爆款，并不意外。
007、斯皮尔伯格和群星贺岁，天价片酬补短板
放开手脚抢海外内容只是Netflix的一面。2021年，Netflix接连开出了多张亿元支票，巩固其与好莱坞一线影人的关系。
先是在4月，Netflix开价4.5亿美元，买下两部《利刃出鞘》的续集，主演丹尼尔·克雷格、导演和制片人都将回归，分别将拿到1亿美元。单部5000万美元的片酬，即便是对于刚刚卸任007的丹尼尔·克雷格来说，也是天价。
紧接着在6月，Netflix又与斯皮尔伯格的安培林娱乐签署了长约，未来多年安培林将为Netflix制作多部电影。
Netflix内部对于内容价值的判断是多重的，带来用户付费是一个维度，形成话题引起关注是另一个维度。CEO Reed Hastings去年出版的《不拘一格》中提到不少案例：如果购买作品要花大价钱，那就一定要造成轰动。
与斯皮尔伯格这一级别的大导演“握手言和”，除了拿到内容、引起话题，对于整个业界释放出的象征意义，也是另一重维度。
斯皮尔伯格之前是坚定的流媒体反对派，曾呼吁奥斯卡主办方对流媒体电影参选评奖进行限制。但最近两三年，斯皮尔伯格先是与苹果的Apple TV+达成合作，今年又与Netflix牵手。
前不久Netflix与日本著名导演是枝裕和的合作，起到的作用也远超过项目本身。如果只是与普通商业片导演牵手，观众和产业对Netflix电影的认知只会停留在“流水线商业片”层面，不利于吸纳更多人才。
Netflix从2013年的《纸牌屋》开始投资自制内容，但真正大规模投入电影，其实只有最近两三年的时间。为了尽快补上电影内容的短板，Netflix过去几年的策略一直是重金吸引好莱坞顶尖人才加盟，价码持续飙升。
《变形金刚》导演迈克尔·贝的《鬼影特攻》，制作成本1.5亿美元；大导演斯科塞斯的《爱尔兰人》，最终制作成本超过1.6亿美元。
到了今年，“神奇女侠”、“死侍”和“巨石”强森三位一线明星主演的感恩节动作大片《红色通缉令》，制作成本超过2.5亿美元。云集大半个好莱坞的圣诞贺岁片《不要抬头》，光是李奥纳多·迪卡普里奥和詹妮弗·劳伦斯两位主演，就要拿走5500万美元片酬。
从数据来看，明星效应确实能打。《红色通缉令》虽然口碑平平，但上线不到半个月总观看时长就已经创下了自制电影历史新高，成为平台Q4的又一内容亮点。
在最开始做自制剧时，Netflix的目标一直是对标HBO。如今流媒体老大的地位逐渐巩固，近年Netflix与迪士尼的对比越来越多。在今年Q3的财报电话会上，Reed Hastings又提到了迪士尼在游戏、衍生品、互动等各方面处于领先，希望未来三到五年能缩小与迪士尼的差距。
为此Netflix一直在补充自身的IP储备，同时寻求强化对已有IP的开发。
除了前文提到的日本动漫IP内容，今年9月Netflix宣布收购Roald Dahl Story Company，后者拥有儿童文学作家罗尔德·达尔创作的《查理与巧克力工厂》《玛蒂尔达》《了不起的狐狸爸爸》等儿童向IP，据称价码高达7亿美元。
另一方面，面对已有的自制内容，Netflix也在想方设法寻求系列化、IP化开发。改编自同名原著的《猎魔人》即将在12月中旬上线第二季，衍生动画《猎魔人：狼之噩梦》此前已经上线，前传性质的衍生剧《猎魔人：血之起源》明年将推出，目前是Netflix最能对标“权游”的IP。
几部热门自制电影《惊天营救》《福尔摩斯小姐》《活死人军团》《谋杀疑案》，也都确定了开发续集或衍生电影；前不久大火的“英雄联盟”衍生剧《双城之战》，也已经确定将推出第二季。
网飞进军游戏？为探索互动内容
截至11月底，Netflix今年完成了三笔对外投资。
除了前面提到的收购了一家儿童内容厂牌，还收购了一家游戏厂牌Night School Studio以及一家特效厂牌Scanline VFX。
引发外界最多猜想的，是收购游戏公司。
就在今年11月，Netflix正式推出了手游业务，在现有的Netflix应用中开设了游戏专区，提供5款手游，其中2款是头部IP《怪奇物语》的衍生手游，游戏走低像素画风，和剧集一样有意模仿80年代。
（《怪奇物语3:游戏》）
看上去，Netflix目前的游戏内容还处于“小打小闹”的阶段。因为在Netflix目前的认知中，游戏是服务于内容的手段，而非目的。
今年Netflix的三笔对外投资，都是基于自身业务需求而展开的：收购儿童内容公司是扩充儿童向IP；收购特效公司可以服务于自身庞大的后期特效需求；收购游戏公司，目的并非要切入游戏业务，而是探索互动内容的可能性。
要解释这一点，要回到Netflix收购的这家游戏工作室。
Night School Studio目前只推出过两部作品：Oxenfree和After Party。代表作Oxenfree是一部极具Netflix特色的高概念游戏：一群年轻人在荒岛上参加聚会，无意触发了超自然灵异事件。游戏并不强调对战、策略，而是以剧情为主线，通过大量对话和选择来推进游戏。
（Night School的游戏Oxenfree）
可以看出，Netflix目前对游戏的定位，更接近于延续《黑镜：潘达斯奈基》式互动剧的探索。
Netflix首席运营官Gregory Peters在Q3财报电话会上也谈到了对游戏的看法：内部游戏开发能力可以让Netflix尝试推动互动叙事的边界，探索如何与影视内容的线性叙事打通。
在Netflix看来，游戏和影视最终是殊途同归的，最终目的是占领用户心智，但其他游戏常见的广告、装备内购等模式，对用户的沉浸体验反而是一种干扰。“我们的创作者可以把所有精力用于创造最美好的游戏体验，不用担心如何货币化的问题。”
简而言之，短时间内Netflix还不会大规模投资游戏公司。用Gregory Peters的话说，“收购是要看机会的，我们并不会展开疯狂收购。收购只是一种工具，只有遇到合适的机会才会使用它。”
