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编辑 | 周卓然
美丽修行成立快5年了，但还不算出圈。
它是一款APP，用户们习惯在上面查询和交流关于护肤品成分的一切，很像护肤品界的大众点评。
深耕垂直领域让美丽修行的用户也较为集中，几乎都是“成分党”。这一群体往往会抛开护肤品的营销、产品颜值等一切外部因素，直奔成分表，探究那些生涩化学词汇背后的含义、从专业角度判别功效，然后才决定是否要购买。
成分党近两三年才逐渐形成自己的圈层，仍属小众。而基于这一人群生态的美丽修行今年最重要的战略就是用户增长。CMO徐红告诉界面时尚，现在已有约1800万APP用户，希望在今年底达到3000万，未来两三年内突破一亿。
美丽修行的目标能否实现，很大程度上依赖成分党的增长速度，以及这一群体对护肤品牌和圈外人的影响力。根据这些判断维度来看，市场已经出现了积极的态势。
近几年，逐渐壮大的成分党为护肤品牌们撬动了一盘新生意，让功效性产品迎来爆发性增长。
华泰证券在2019年发布的护肤品行业报告《成分党崛起，功效护肤品正逢其时》中提到，全球范围来看，功效性护肤品在成熟市场的增长快于化妆品行业整体。
以欧莱雅为例，2018年其健康活性部门内生增速12%，仅次于奢侈品部门的14.4%。而健康活性部的头部品牌薇姿、理肤泉、修丽可，都是强调舒缓敏感、修复等功能的功效性护肤产品。
在中国，功效性护肤品的发展还在起步阶段。智研咨询数据显示，2017年时功能护肤市场份额只占整个化妆品市场的17.3%。其中，外资品牌还占据了三分之二。
但从培育市场的角度来说，外资品牌在初期的强势为本土品牌的发展提供了参考和经验，并且完善了市场教育，让中国消费者了解到这一细分品类，带动需求增长。
近两年出现的玉泽、薇诺娜、HFP等国货正是在此基础上，凭借线上渠道和有针对性的营销策略迅速崛起。因此，功效性护肤品在中国的发展空间还很大。
在消费者端，对这一趋势感受最明显的应该就是品牌越来越喜欢在广告中强调成分。
不管是最常见的烟酰胺、熊果苷、视黄醇、玻尿酸，还是左旋肉碱盐酸盐、LHA辛酰水杨酸等绕口的成分，都会不断在文案中出现。即便是美妆KOL们在帮品牌宣传时，也不忘念出这些又长又难记的名字。
对于品牌来说，消费者是否能记住成分名或许并不重要，关键是展示自己成分透明化的态度和专业化的研发水平，以获得高知消费者青睐。
而品牌愈发广泛、大量地输出成分概念，证明成分党的圈层正在扩大。这与圈内KOL的推动也是分不开的。
例如2016年爆红的博主“俊平大魔王”方俊平，他曾接触过芳香疗法等辅助医学，后来开始录制化妆品的分析视频，揭秘成分功效，吸引了一大批粉丝。还有同样在2016年火起来的“三亩大叔”黄焱，他曾是清华化工博士、资深配方师和成分表翻译师，后来开始做护肤类公号，以分析护肤品为主。这之后，Kenjijoe（K大）、美容大王和化学家等细分领域KOL也陆续诞生。
他们的走红，与护肤品消费者的理念进阶同步发生。在护肤品牌大举开拓中国市场时，人们对成分的重视是为了更加准确地挑选真正有效的产品，并在同等功效诉求下追求更高的性价比。而在中国社交媒体急速发展的近五年，KOL们给出的意见、引发的讨论为人们的消费决策有着至关重要的作用。
同样定位为消费决策平台的美丽修行，和KOL们一直是共生的关系，在发展初期尤为如此。KOL在美丽修行上发布内容获得平台曝光，美丽修行也靠KOL的影响力来吸引粉丝。
“我们最开始获取的是在科学护肤方面最先消费觉醒的那批人，KOL、皮肤科医生和配方师等专业人士，”徐红说，“他们乐于学习，也很爱分享，很多是天然的KOL。”
而这些人基于分享的特征，又会以递进形式继续影响对成分感兴趣、用更科学的方式变美、尚未建立科学护肤理念的其他人。这种金字塔形的人群结构有着很广泛的市场空间。
因此在美丽修行上，既有成分查询这样的“硬功能”，也有头部KOL们的主题分享和科普、了解成分的用户主动科普、其他用户之间互相讨论等等，以匹配成分党人群体系中不同阶层的需求。
徐红观察到，随着成分党的发展，除了大家讨论的内容愈发专业化、社群愈发多样化，曾经的人群金字塔形结构已经慢慢向中部较大的纺锤形变化。
“从我们的用户画像来看，一个趋势是正在从一二线城市向三四五线下沉，过去几年下沉市场的增长率几乎超过400%。同时变得年轻化，18到22岁用户数量的增长率也超过了400%。”
美丽修行面对的市场其实有很大潜力，但它也很容易被禁锢在“工具”的属性里。
美丽修行的数据库中目前有210多万个商品、8万多品牌、2.6万多成分，以及6000多家国内工厂的信息。从数量上来说基本领先于其他同行，因此在很多业内论坛、薇娅李佳琦等红人直播间，美丽修行的数据和报告都会经常被引用。
想要更好地生存下去，需要找到可行的商业化路径，而不只是被当做查询的工具。这也是美丽修行想要改变人们印象的地方。
现在在美丽修行的APP里有一个明显的消费渠道，查完成分、测完肤质后，推荐的商品中会挂上相应的电商平台购买链接。
徐红表示，这并非美丽修行的主要盈利模式，只是一条消费决策链路。去年推出的“美修盒”业务也属于这一种，通过组合产品让用户快速测试这套方案是否适用于自己的肌肤问题。
美丽修行一个占比逐渐增大的盈利方式是基于产业链数据库，向B端客户提供数据咨询、调研、定制化等服务。接下来，美丽修行计划尝试做业内榜单，增加权威性、扩大影响力。7月初，美丽修行也参加了在中国美容博览会，为的是让人们了解自己同时具备To C和To B的业务。
目前美丽修行最完善的商业模式是为品牌在APP上做整合营销，针对产品进行科普和推广。
由于中国本土护肤品研发水平整体不如欧美、知名度和品牌力也还不够，因此人们对国货护肤品的兴趣不如国货彩妆那么高，有时甚至会产生质疑和不信任感。或许也会对美丽修行造成一种风险，这就要求它需要严格筛选合作对象。
“我们很早之前就和一些大集团展开合作，现在也会支持国货品牌。用户对新鲜事物接受度较高，我们也观察到很多发展得不错的国货品牌正在出现。”徐红说。而且她认为，今年的疫情反而给本土护肤品牌带来了更多机会。
这也会是美丽修行谋求增长的好时机。
